文 | 弋曈

编 | 石灿

2023年，B站一次次打破刻板印象，外界逐渐意识到此前对B站的评价存在误解。

在最新的财报中，B站毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%，其中广告收入显示出强劲的增长。

游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为前五大广告主行业，这些广告主看重的正是B站日益走向主流的消费人群。

年轻的消费人群，也在B站上展现出了惊人的购买力。上个月，B站时尚区UP主鹦鹉梨开启直播首秀，单场成交超13.6万单，GMV突破3000万元，超过了宝剑嫂在今年618直播中的2800万，被称为新晋“带货一姐”。半年前，董洁在小红书那场“破圈”的直播带货，GMV也是3000万元。

这样的成绩足以证明B站女性用户的消费潜力，她们对于时尚、美妆、健康等领域有着浓厚的兴趣和需求，而这一次鹦鹉梨的直播不仅被称为“钱包*手”，其用心程度也让用户直呼“一生一次”，这背后也反映出UP主开始逐渐找到了正确的恰饭姿势。

双11之幕缓缓拉开之际，各大平台均开启了招商会，在B站求变的当下，UP主与MCN如何抓住这一机遇？B站的商业价值又将迎来怎样的重塑？怀抱着对这些问题的好奇，刺猬公社（ID：ciweigongshe）对话了鹦鹉梨以及她背后的蜂群文化。

回顾这场直播，“两个月与12小时”这两个以时间为单位的数字让鹦鹉梨与她的团队印象深刻。

直播前期的预热与准备工作耗时两个月之久，在上千件单品中最终挑选出了154件商品进入直播间，蜂群文化还为这场直播组建了两个新的团队——招商团队与执行团队，如果没有足够的人手，这场战役将无法进行。

内容团队负责协助博主进行直播预热视频的产出以及各种物料的制作，招商团队负责与品牌方对接合作细节，并协助进行直播选品与排品，直播执行团队负责直播间的搭建、机器调试与多次彩排，以确保直播间万无一失。

直播当天，鹦鹉梨与团队人员从中午一点钟进棚，凌晨一点下播，历时整整12小时。正式的直播时间从下午五点半开始，鹦鹉梨的首场直播马不停蹄地进行了7个半小时。

在7个半小时之内讲清楚154件商品，尽管没有手忙脚乱的状态出现，但长时间的精神紧绷还是会带来一些消耗和疲惫。回忆起直播前的工作，筹备直播加上预热视频的工作量，导致鹦鹉梨看到剪辑软件就难受到“想吐”，她告诉刺猬公社：“那段时间，我都快要住在公司了。”

直播间幕后筹备丨鹦鹉梨与工作人员

而这场直播成功的基因也许早在最初的筹备中就已种下。从一开始，团队对于这场直播的阻力就有着较为清晰的感知。业内人士都知悉，服装类的带货难点有二，首先是价格，其次是退货率。

试水直播之前，鹦鹉梨从未在直播间下过单，她不明白直播间的吸引力到底在哪。当她看完各种类型的直播带货以及用户对于直播的反馈之后，第一个直观的感受就是“折扣”二字，要有价格优势，要为粉丝谋取更多的福利，这是用户最想要在直播间看到的东西。

在过往的视频中，鹦鹉梨所开辟的“挑选指南”与“品牌测评”两个栏目中，将产品与品牌讲解得十分清晰，也展现了UP主的审美取向与选品能力，而直播与视频的区别在于，直播要考虑怎样把产品卖出去、怎样将产品匹配到更适合它的客群。

尽管“价格优势”是打响直播间最显而易见的思路，但实施起来却异常困难，团队面临的第一个难题是与品牌方“磨”折扣。

为了让粉丝观感与体验更好，对直播接受度更高，鹦鹉梨的团队与品牌方因为折扣这件事磨了很久，但由于服装品牌的利润较低，折扣力度远不如美妆、护肤等女性消费品类，想要将价格打下来困难重重。

对此，鹦鹉梨十分理解，她认为，这种阻力很正常，平台此前很少有女装类目的直播，想要做第一个吃螃蟹的人，就必须承担这样的压力或是质疑，这些都无可厚非。作为时尚领域的垂直UP主，三四年时间里，鹦鹉梨接到服装品牌的商单屈指可数。

争取低价的同时，鹦鹉梨所面对的问题还有很多，例如，如何让直播兼容不同身材、不同需求与不同消费能力的用户，为每个人筛选最合适的单品。

结合创意与可操作性等多种考量，最终选择了“粉丝共创”的形式开启了直播。据蜂群文化B站事业部的内容负责人陈子明透露，很多博主都想与粉丝建立更直接的交流通道，邀请他们一起直播可以更真实更深入地关注到粉丝的需求。

于是，团队的工作人员就立即在社群中发布征集。陈子明回忆，当时报名的粉丝有一千人左右，筛选出合适的人选也耗时多日，是一个大工程。最终两位参与联动的两位粉丝分别是，1米72，71公斤御姐型的职场女性以及1米53，38公斤的学生妹妹。

她表示：“直播预热的思路是让用户更直观地感受商品，选择差异化较大的人群可以更好地展示上身效果，也便于消费者做出决策。”

预热视频发出后，评论区求链接的呼声很高，不少用户表示，“最近不买衣服了，就等UP主的直播间拔草了”。鹦鹉梨直播间154件单品的价格带大多集中在100-500元之间，其中有十几件单品的价格在千元之上，目前直播间的笔单价在217元，客单价也维持在一个较高的水准上。

此外，打造爆品的能力也在这场直播中得到了验证，其中一款卫衣销量达到7419件，位居单品销量榜单TOP1，贡献了104万销售额，一款衬衫也紧跟其后，创造了95万销售额。

打磨内容、耐心选品、死磕折扣，团队成员之间的通力配合让此次直播取得了超乎预期的结果，陈子明告诉刺猬公社，原本的预期在1000万GMV左右，没有想到会是三倍。鹦鹉梨表示：“这个结果总算没有辜负任何一个小伙伴，我需要保证他们的工作，不要因为我而产生太多的困难。”

漫长的直播战事结束，在复盘之时鹦鹉梨与团队逐渐发现，选品除了品质、设计与价格之外，还有很多需要关注的地方以及作为主播力所不能及之事。

这是由于支撑B站UP主直播带货的底层逻辑是B站带货的良性生态系统，由用户、UP主、、MCN机构以及品牌方（广告主）所构成的四方关系。

鹦鹉梨认为，在首次直播中，由于弹幕抽奖的原因，刷屏速度过快，以至于直播时失去了很多可以与用户交流、互动的机会。她将自己代入用户的视角，如果主播不关心弹幕，会给粉丝造成一种被忽视的感觉，下次直播中，需要调整选品的结构以及规模，留出更多的时间倾听用户的声音。

直播结束后，主播往往还会面临另一个棘手的问题——商家的履约能力，商家库存、工厂产能、发货速度等等都是决定用户体验的关键因素 ，购物的决策链条并非停留在付款的那一刻就截止，尽管主播在售后层面对于商家的约束能力有限，但一个足够负责的带货主播也需要帮消费者协调，极尽所能地处理售后方面的问题。

因为商家的履约能力与UP主的信任问题直接绑定， B站带货的核心是“人”以及由人组成的信任关系 ，用户之所以愿意在直播间消费，是基于对UP主内容与选品能力的认可以及长期以来所积累的对人品的信任。

在B站，UP主与粉丝、品牌方之间，都建立了深厚的信任关系。与粉丝构筑信任，依靠的是UP主平时的互动与内容积累，鹦鹉梨经常在直播中经常与粉丝分享自己的生活琐事、感情困扰、原生家庭等，在这个过程中打开自己，与粉丝成为家人，让粉丝感受到真诚和亲切，甚至形成专属的“梗”，加固这种信任关系。

与品牌方搭建信任，依靠UP主的专业水平、品味以及转化能力，选择与自己风格和价值观相契合的品牌，不为流量而流量，不为利益而利益。2022年，B站开始发展蓝链带货项目，蓝链相当于视频带货，通过这种形式，广告主就可以更加直观衡量UP主的转化能力与商业价值。

此外，除了信任关系之外，B站直播带货的一个重要特点是共创关系。在B站，UP主不仅是商品的推荐者，也是商品的改良者。他们通过与粉丝的互动，了解他们的需求和喜好，从而为他们提供更符合他们个性和需求的商品。

例如，鹦鹉梨在直播过程中邀请了两名粉丝，根据她们穿搭的问题，对服饰提出了不少修改意见，完成了产品的共创，体现出UP主在其中的桥梁作用。这样的共创关系，不仅增加了商品的附加值，也增强了粉丝的参与感和归属感。

直播间幕后

四方关系的最后一角就是UP主与MCN的伙伴关系。蜂群文化毫不吝惜对博主的欣赏之情，除了文本能力、观察视角以及审美之外，他们对鹦鹉梨的评价是“善于思考”，这种思考的美感使得鹦鹉梨非常具有辨识度，也令她的创作思路，具有不可复制性。

为了更好地配合与服务博主，他们提供内容端与商业端两大板块的支持。内容端有编导与剪辑，协助博主稳定产出视频内容， 探寻在内容上更大的可能性；商业端会有经纪人以及蜂群的市场部作为支撑，协助博主进行更多种多样的商业化方式。

陈子明表示：“这两个板块既相互独立也联系紧密，目的都是为了更好地服务博主，让博主免除后顾之忧，更专心于自己的内容创作。”这样的伙伴关系，不仅促进了UP主和MCN的共同成长，也促进了B站直播带货的整体发展。

B站直播带货生态，是一个以内容为核心，以用户为中心，以信任为基础，以共创为动力，以伙伴为支撑的生态。在这个生态中，用户、UP主、广告主以及MCN，都能找到自己的位置和价值，实现四方共赢的局面。

2023年第二季度，B站日均活跃用户达9650万，同比增长15%，月均活跃用户达3.24亿。用户日均使用时长达94分钟，创同期历史新高，带动总使用时长同比增长22%。从一个二次元文化同好者社区，到一个拥有超过3亿月活跃用户的综合性内容平台，B站不断扩大着自己的影响力和吸引力。

COO李旎在接受《晚点LatePost》采访时表示，内容生态平台的负责人都应该具备两种能力，即工业化的能力与商业化的能力，但对于 B 站来说，可能会更难一点，还需要具备对内容的理解力。

李旎用“好朋友”来评价B站与UP主的关系，她希望B站与UP主可以一直走下去，相互理解，听懂对方。B站最核心的资源就是UP主，同样这也是B站的文化价值、底层逻辑和壁垒所在。

但这种关系并非平台单向度的付出，鹦鹉梨认为，直播后台与工具的完善不是平台单方面努力就足够的。

作为UP主，在直播结束后也可以总结经验教训，为直播产品的优化，提供更多数据上的支持。她表示：“在不断的实践过程中，我希望我的经验能够反哺平台，也可以帮助其他UP主建立更顺畅丝滑的直播体验。”

B站商业价值的重塑，同样也是UP主自身商业化的显现，陈子明将之拆解成三个具体的问题——如何累积用户对UP主的信任感？如何提高UP主自身的商业价值？如何将UP主的内容能力转化为用户的消费力？

鹦鹉梨此次的直播为B站树立了一个新的标杆，示范作用的重点不只是卖货的成绩，而是形成了一种独属于B站直播带货的文化气质——用心与真诚。

在刺猬公社此前的文章《为了让UP主赚到钱，B站表态了》中，就曾提到过素人UP主@奇妙能力小王总亮眼的成绩，其秘诀就在于永远以真诚作为必*技，与粉丝朋友“真心换真心”。

很多粉丝在提到鹦鹉梨的时候，也会用“真诚”这个词，她对自己创作的内容有很强的信念感，对每一个视频都倾注了百分之百的用心与热诚，这些情绪都通过她的表达，感染了屏幕前的观众。

陈子明用“稳扎稳打”四个字来概括这次直播的前期筹备工作，她告诉刺猬公社：“正是由于每一步都走得扎实，用户才感受到了我们以最大努力呈现出的诚意。”

鹦鹉梨直播间选品的货架

所以，用户不反感恰饭，也很期待直播，但要看直播能为用户解决哪些“真问题”，带来多少真正的价值。

其实，B站想要在人群破圈和内容多元的背景下，保留好原本的社区氛围的基础上发展商业化，十分不容易，这并非砸资源就可以做到，而需要生态、机制和足够的耐心。

而鹦鹉梨所树立的标杆，在用户与广告主之间达成了良性的平衡，也向更多的UP主展示了什么是正确、优雅的恰饭姿势。

（本文配图均由受访者提供）