题图｜视觉中国

比起那些传递所谓的当代女性就要“精彩”和“飒”的完美期待，My Girls 想表达的是当代女性的自我觉察和独立态度，邀请于贞、双笙（陈元汐）、硬糖少女303希林娜依·高三位风格迥异的女性音乐人讲述她们个人的成长故事。

——今日上线《谁是TME宝藏制作人》

首期企划My Girls

“天王天后接班人”意味着什么？新人能快速上位，听众争相买单，唱片公司复制赚钱奇迹…… 这是传统音乐造星流水线屡试不爽的招数。

然而，并非所有天王天后都需要“接班人”。即便他们退休后，作品依然会被人们收听和观看，如果你翻看全球流行音乐下载排行榜，会发现十年前出道的巨星们依然威风未减。当“下一个xxx”的老套路渐渐失灵时，音乐行业应该怎么办？

“唱片”开始这么玩

今天的音乐虽然多已转向互联网发行，但多数情况下，还是遵循唱片公司的老一套：一口气出一张，而后全网发行。这种情况在2020年9月开始有了改变，彼时，以“婧创妹妹”团体为代表的“唱片”企划，这是一场值得行业注意的特殊企划与发行范式。

首先，平台方尝试用先导片 限定作品的形式，更突出音乐人的个性化标签。段奥娟、徐艺洋、傅菁、戴燕妮、符雅凝都是通过不同选秀节目出道的女孩，通过先导片预告她们将做一张“如初之光”的唱片，通过各自的形式表达，推出他们的限定音乐作品；

第二，一对一制作团队 直接满足用户听歌偏好需求 多平台联动。从主题企划，到推出先导片进行“官宣”，以及每首歌的发行——都是用心的设计和“预谋”的计划，前台艺人是新秀“婧创妹妹”，幕后其实是包含黄少雍、陈君豪、朱敬然、韩星洲、周以力等众多华语乐坛“老炮儿”的硬核创作团队，一对一打造新的原创精品。最终，这些作品在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌多个平台联动，在以新媒介主导的宣发助力下，迎来了这张独特专辑的“闪光时刻”；

第三，创作更贴近听众。这期企划值得注意之处还在于，“婧创妹妹”虽然是个统称，但实际上艺人来自不同公司，由于平台提供了用户行为数据和新媒体选题作为牵引，她们甩掉了传统内容范式的包袱，也离用户的耳朵和心灵最近。

这一季艺人除了特别的创意企划，实际上更集中了腾讯音乐的平台影响力资源、用户行为数据的得天独厚的资源。这种范式到2021年10月“如初之光”的第二季得到了延续，从另一个“切口”纵深企划，推出吴宇恒、俞更寅、韩佩泉、常华森、胡烨韬等一系列新生代“偶像男团”。

最后，值得注意的是超长的宣发节奏。虽然两季“婧创妹妹”和“偶像男团”都在“如初之光”的舞台集结亮相，但他们的“唱片专辑”并不是通过一张CD一次性发布的，而是通过线上平台，以单曲的形式“分期”发行，这次特别企划给这两张“唱片”带来了超长推广周期，并体现出不同于以往的宣发节奏。

像大多数视频平台一样，互联网音乐平台也做了长久的自制功课，“如初之光”就是出自于TME（腾讯音乐娱乐集团）2020年的“新赏”特别企划；同属TME自制的系列项目，也还有 特别企划“返场”。

火热多年的音乐类选秀节目，掌握稳定收视率的都是老歌，“返场”就是借鉴这条规律的企划。

在“返场”项目中，TME和歌手刘瑞琦推出了“某年夏天”中的《夏天的风》，一经上线就长期霸榜酷我音乐的飙升榜榜首。

新唱通常会给旧唱带来意想不到的生命力。

据由你音乐研究院的数据显示，由刘瑞琦在“返场”中演唱的《夏天的风》翻红，为原唱温岚“引流”效果十分显著，从当年的3月到4月，歌手温岚的收听用户数量涨幅高达99%，这种陡峭的涨势，再一次证实了经典音乐的内容价值与TME对经典音乐的宣发运营能力。

这个时代，唱片并没有消失，只是在改变形态。从“新赏”到“返场”，都是一张张“新唱片”。

相对于“返场”，“新赏”更具有挑战性，但都得到了大多数传统企划内容无法达到的效果。由此说明，不是互联网时代不需要企划了，而是需要与时俱进的企划。

音乐之外，互联网能做点什么？

随着新媒体的演进，音乐对影视、游戏等内容的重要度攀升，音乐的企划也远不止于“唱片”。

“一首歌带火一部电影”的行业状况并不鲜见，如今，借助互联网平台，音乐创作与电影宣发深度结合，也能产生更深层次的联动。

2021年上映的电影《悬崖之上》，同名主题曲由火星电台创作、周深演唱，以另一种方式呈现和传播这部电影的叙事；电影《1921》的主题曲《国际歌》，也是由知名歌手献唱，在音乐和配乐的维度也都营造出独特的景观。

这些都是TME链接新华社、腾讯集团共同为优质影视作品打造影视音乐的案例。从企划和制作层面，TME都已深层次地参与其中。

TME全新企划项目《谁是TME宝藏制作人》是TME首次向内部征寻唱片企划的项目。TME邀请了在音乐行业奋斗多年、懂音乐、对音乐有热爱、有理解、有追求的伙伴，来完成一个完整的音乐企划，并以一张张专辑的形式将其记录下来。

在My Girls中，我们将会听到于贞、双笙（陈元汐）、硬糖少女303希林娜依·高，3位风格迥异的女性音乐人畅聊人生，与过去自己的对话，讲述那些不为人知的故事和成长。此外，My Girls 只是第一期，后续还会有更多更精彩的、有故事的企划与大家见面。

而“游戏音乐”也从早年的“节奏感”背景乐，到如今更注重契合游戏主题剧情的音乐。

2021~2022年间，陈奕迅的《孤勇者》成为游戏和音乐两个圈层的“王炸”单曲，这首歌也正是《英雄联盟：双城之战》动画聚集的中文主题曲。而腾讯旗下就拥有《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等多款国民级游戏，TME也都企划和参与了其音乐的打造。

《王者荣耀》就是音乐与游戏携手同行的最好案例。比如，每个热门的英雄角色都定制了一首主题曲，从李荣浩的《后羿》到萧敬腾的《百里守约》，从华晨宇的《智商二五零》再到五月天的《I Will Carry You》，皆是量身定制，双栖着陆。

音乐能够作为游戏的深刻表达和延展传播，而游戏又能借助自身IP的影响力对音乐起到推广作用：即先是音乐填充和点亮游戏，再反过来用游戏宣推音乐，TME在爆款游戏项目中做到了充分实践。

目前，《王者荣耀》仍然是游戏常青树中的“王者”，英雄主题曲、周年主题曲已是惯例，并以此IP开发的王者荣耀主题音乐会，也得以成功举办，让游戏和音乐的用户互相渗透，并不断地“破圈”。《时结》、《无双的王者》等游戏单曲已成为爆款，TME与游戏的合作还会继续，并积极打造沉浸式的音乐体验，扩大受众圈层，吸引游戏用户。

内容走向快餐化消费，虽然是互联网时代的常态，但优质的企划对音乐的价值开发和跨界赋能都更加重要。更加接近用户，并根据用户的行为和数据进行分析，对音乐势能和商业潜力能够更加高效地捕捉，这就是互联网音乐平台在内容企划环节的独有优势。

后互联网时代，音乐如何赢得更多听众？

与文字、视频相似，音乐作品也经历了从稀缺到富余，并形成“圈层爆款”现象，通吃者越来越少。但不同的是，作为互联网文化的“基础设施”材料，音乐作品不应只限于传统老一套——如果音乐作品发布了，接下来发篇资讯，同步新媒体，然后就投短视频推广就完事儿，那才是对创作者和艺人才华的浪费。

相比于企划，宣传和发行环节，皆是互联网平台的天然优势。与时俱进，聆听用户的声音，新媒体的宣传和推广要求就更加精细，差异化和多元化尤为重要。

对于传统的唱片而言，发行与宣传思维相对固化，他们将互联网和新媒体平台视作推广媒介和销售渠道。而TME的企划和宣发开始一体化融合，证明并不如此。

在“如初之光”和“海洋日”的企划中，TME与时尚媒体Vogue 一起联合拍摄时尚大片、视频等，并且在“如初之光”第二季中再做新的尝试，与Vogue 跨界打造 《OPEN MIC 》新歌抢先听的全新模式；有与WWF联合为“海洋日”打造《寻声蔚蓝》的音乐企划与宣传。打破传统的媒体边界，内容本身和宣传物料的边界也在打破，IP共享与融合成为常规手段。

电影、剧集、纪录片、游戏，在配乐和主题曲之外，在近几年还衍生出为了宣传和发行而存在的“推广曲”，这些推广曲争抢流媒体音乐App的资源位，剪辑素材争抢视频平台的热门榜。显然，音乐是最容易跨界打造IP的内容形态，并在互联网平台已得到更大限度的发挥空间。

音乐赛道正在变得越来越拥堵。

一方面是创作门槛降低，大量非职业的音乐人出现，以及大量借助新技术创作的作品成倍地涌入市场，已有的宣发媒介就成了稀缺资源；

另一方面，大量影视、综艺等作品，也在争抢音乐阵地作为其宣传的渠道。

因此，音乐跨界会更加频繁，且会作为内容宣发的常态。转化为更直观的业务描述就是，新歌发行最好搭载“项目”一起推；而电影、游戏，甚至活动等项目，也最好绑定“歌曲”或“音乐人”一起联动。

在这场正加剧加速的行业浪潮中，新时代的企划和新媒体的宣发，都是互联网平台独有的“自制资源”，TME为此做出了证明。

从聚拢强大的幕后制作资源、以及艺人统筹能力，再到从用户行为中得到有效的市场反馈，并联合新媒体矩阵打出“组合拳”，把一个音乐作品IP化，或者把一个跨界IP音乐化， 彻底做透了。

时代变了，流量也变了。视频变短了，注意力涣散了，音乐不可能不变。

发歌越来越简单了，推歌却越来越难。看起来比较范式的宣发环节，其实更加复杂化了。互联网音乐平台，量身定做的推广和多元跨界的联动，已是顶级宣发的“标配”。

不管是在音乐的制作环节，还是在宣传、推广和商业化的环节，我们依然在用企划、制作、宣传等传统的词汇在描述，但其实，从创作动机到传播路径，甚至变现方式，都跟着技术环境与文化的演进，产生了质的变化。

玩音乐，做唱片，有没有新的规律可循？

长视频平台进入高度“自制”的经验，也被引入到音乐行业。

TME在多种“自制”模式下都已经历长期的摸索，并形成可见成效的方法论。不管是与传统的“三大唱片”共建厂牌，还是基于互联网平台推出的多系列企划，再到工作室模式推出符合当下时代的新内容：TME在自制领域的突飞猛进，推动了音乐平台的“自制”业务常态化。

目前，不止是互联网音乐平台，其它科技公司也都开始大规模投资和“自制”音乐内容，基于科技和新媒体的优势冲击着音乐内容市场。常态化的自制音乐内容，类似于视频平台自制综艺IP那样，将成为多元内容新生态中的一部分存在。

音乐赛道的入局者正加倍加速地涌入，同时这个赛道的竞技者也在加速向外“疏通”。作为一种特殊的内容形态，音乐的商业化会跟随内容一样“无孔不入”，更多的跨界和融合也会不断涌现。音乐作品、音乐人IP和商业化项目，将是音乐内容的“新三角”。

以往做一首歌曲，只要经历作词、作曲、录音制作等必要流程，再加上封面和文案就可以发行了；激烈的竞争环境要求未来的参与者，要更加细致地规划内容的定位，音乐人IP的定位，以及联动宣发的项目。

TME的自制业务，从企划、制作和宣发一体化的全链条流程，已对音乐新消费的内容供给提供了完整方法论。

当我们聊起音乐，往往也都在用一些“老说法”的词汇，聊起词曲、制作和听众；但是，从创作动机、传播路径到变现方式，以及复合化的商业模型，都已全然不同，“新故事”已经开篇。

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