文 | 戴菁

赤道太平洋中东部海表温度持续异常偏冷的第三年，也是欧亚大陆面对凛冬的第三年。本世纪首次出现的连续三年「拉尼娜」，对全球气候造成的影响尚不明晰，但对商业生态带来的影响已经显现。

人类在寒冬里的保暖本能和显性的社交需求，让高端羽绒服的存在感越来越强。不论是北京街头前两年的「三步一大鹅，五步一北面」，还是今年SKP商场里的「十步之内，五人皆鸟」，拥有一件面子、里子俱佳的羽绒服，正成为许多中产的心头好。

伴随这个过程出现的是羽绒服价格的「消费升级」。每年都会有几款羽绒服的价格刷新认知，以至于普通人对吊牌上动辄万元的标价都有了免疫力。

据中华全国商业信息中心统计，2014-2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近了70%。

原料、能源、人工成本的上升，都直接影响着羽绒服的成本，但对高端羽绒服而言，产品品质、品牌调性似乎才是定价的基础逻辑。

花几千甚至上万元买一件羽绒服，真的值吗？

贵，国内消费者对羽绒服第一次产生这个感叹，应该始于加拿大鹅。2014年入驻天猫时还籍籍无名，2017年因为公众人物多次穿着入镜而爆火，很快这个均价900美元且每年都在涨价的加拿大羽绒服品牌，成为一二三线城市潮人冬季必备。

但没几年时间，满大街真真假假的加拿大鹅logo，让潮人迅速避而远之。此后Moncler取而代之，站在了高价羽绒服鄙视链的顶端。

其实，Moncler比加拿大鹅进入中国的时间更早，2009年就在上海开设了门店，但由于定位奢侈品品牌，离普通消费者的视线还是有点远。不过在消费升级的势头上，动辄一两万元起步的Moncler反倒显得不那么高高在上了。

紧随其后，Lululemon、始祖鸟先后接棒成为高端羽绒服品牌的新选项，一款Arcteryx Macai Andessa在电商平台上直接卖到12000元。

据业内人士介绍，在5000-10000元以上的价格带，国际高端品牌一直占据主要市场份额。在这个过程中，也有本土品牌抓住机会，通过科技研发或与知名设计师合作推出联名款的方式进行品牌，把产品最高定价上探到1.5万元，同时以日常款冲击1000到4000元区间的中高端。

只不过相比全国超5万家羽绒服企业，成功占位的挑战者凤毛麟角，绝大部分企业仍在千元以下的中低端价格带激烈竞争。

背后原因不难理解，在服饰领域，羽绒服是一个相对传统的领域，企业资历深且产品变化慢，特别是在消费升级趋势出现以前，羽绒服的功能定位与潮流关联不大，品牌升级的发展空间偏低。

不过今年冬季，羽绒服市场出现了一些新的变化。国内一些头部运动品牌及一些新锐国产品牌，纷纷*入高端市场，其中SKYPEOPLE天空人，一登场便是在北京三里屯太古里、上海兴业太古汇两个核心商圈开店的消息，两家门店与Moncler、纪梵希等国际高端品牌为邻。

定价上，SKYPEOPLE单品聚焦在3000元-7000元区间。

对于*入高端羽绒服行业的这名新选手，行业内关注度颇高。公开信息显示，SKYPEOPLE隶属北京冰原服饰有限公司，由北京看云控股有限公司全资控股。

作为新锐品牌，SKYPEOPLE没有过往历史产品的束缚，在找到「商务机能」这个产品定位后，单刀直入到高端市场。

对于所有想要冲击高端羽绒服市场的国产品牌而言，当下确实是个不错的时机。国内消费者越来越理性，不再愿意只为一个logo买单。很多消费者会在决策环节增加一道大脑运算题：三五百元的羽绒服和三五千元甚至上万元的羽绒服，差距到底在哪里？

正如一名网友所说：只要真正的做到品质过硬，价格高一些是可以的。

各品牌如果能够在这一环节说服消费者，国产羽绒服的高端之路大约算是走通了一半。

沿着这个思路，有两个维度可以参考：一是产品品质，二是品牌特色。

一件羽绒服，看起来平凡无奇，实则是一个集合了物理原理、材料技术、缝纫技术、生物加工技术于一身的现代科技产物。举个简单的例子，羽绒服钻绒是一个非常影响穿着体验的细节。当那些小绒毛从看不到的缝隙里钻出来，紧贴在深色毛衣上，经常让人尴尬到想原地消失。

出现钻毛，要么是面料织造密度偏低，要么是填充羽绒中的绒丝含量较大、绒子含量较低的结果。因为绒丝硬，更容易钻出织物表面。

由于绒丝成本更低，一些厂商为压低生产成本，不惜牺牲羽绒服品质。所以说，「贵的有理由」在很多时候并非智商税。