撰文/董也
编辑/木鱼
出品/壹览商业
“潮玩的崛起是中国文化崛起下的必然阶段，日美都走过”，谈到潮玩的崛起，朗然资本创始合伙人潘育新如此描述。
是的，如果说过去5年是潮玩行业培育期，那么今后五年潮玩行业将迎来一段时间的小爆发。
2020年，我国国内生产总值初步核算突破100万亿元大关，人均GDP连续两年突破1万美元大关。经济学家认为，当国家人均GDP突破1万美元时，往往会迎来文化创意产业的大发展。美国的好莱坞、迪士尼产业，日本的二次元文化的发展均是在此契机下起步。
事实上，也的确如此。
自2020年以来，潮玩新品牌也层出不穷。潮玩社交电商平台“美拆”获得千万元Pre-A轮融资；潮玩综合交易平台“着魔”获得数百万美元A轮融资；潮玩平台“Suplay”获得源码资本数百万美元 Pre-A 轮融资；名创优品推出新品牌TOPTOY潮玩集合店… …
特别是泡泡玛特在香港的上市，为行业注入了强心剂。数据显示，2015年，国内潮玩市场规模仅有63亿元，2019年达到207亿元，三年多的时间翻了3倍。据机构预测，未来国内潮玩市场仍将以近30%的年增速继续腾飞，到2024年市场规模将增至763亿元。
当然，国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。在这样一个有潜力的产业链里，一个泡泡玛特远远不够。《壹览商业》了解到，目前潮玩全产业链布局的公司除了泡泡玛特以外，还涌现了奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS等佼佼者。
近日，《壹览商业》采访了十二栋文化CEO王彪。他认为，泡泡玛特代表着一个开端，这个行业接下来会诞生比泡泡玛特更伟大的企业。
潮玩不仅仅是盲盒
谈到潮玩，在很多人的印象中那就是盲盒。大概是因为泡泡玛特的崛起，而泡泡玛特的标签就是盲盒。
泡泡玛特招股书显示，2020年上半年，盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。以泡泡玛特旗下的Molly系列盲盒为例，仅2019年产品营收达4.56亿，占总营收27.1%。
在盲盒大火的同时，问题也随之而来。例如泡泡玛特备受消费者诟病的品控、质量堪忧，去年年初还被爆出抄袭。
在王彪看来，潮玩行业今后几年一定会迎来爆发，现在这些问题只是发展过程中的一点小波澜。出现这些问题的原因是IP变现的逻辑上。
事实上，售卖盲盒本质是售卖IP。而目前行业上盲盒的产出逻辑有两个：将原有的大IP开发成手办盲盒，或者是为做盲盒而去开发一个新的IP。真正的IP从开始就应该有其定位，之后运营内容，再到流量推广，最后去考虑变现。在IP变现的路上，不光有盲盒一条途径，还有手办、积木、拼装、毛绒玩偶、日用品等。
十二栋文化是从IP的内容运营开始逐步走到变现这一步，这就导致十二栋文化的产品主线与泡泡玛特有所不同。《壹览商业》了解到，十二栋文化是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品为商品主线，线下连锁门店“LLJ夹机占”为主要销售渠道。
至于盲盒这个品类，2016年就成立的十二栋文化，在2019年底才开始尝试，但更注重运营。据悉，目前十二栋文化已经将长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔等已有IP开发成盲盒。在运营上，实现了娃娃机中夹盲盒，线上设抽盲盒小程序，直播中探索盲盒来增加消费者的代入感和体验感。
国内缺乏消化IP的产业链条
正如上文所说，IP是潮玩生意的命门。IP的储存量，开发能力，考验着每一个潮玩品牌。
在IP产业布局上，头部品牌们一点都不含糊，据《壹览商业》统计：
泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP；
TOP TOY合作了包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hellokitty、小黄人等全球头部IP，签约了近百个独立设计师，多品类孵化IP；
而十二栋文化则有有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、破耳兔、符录小姜丝等200 中国原创IP形象。
另外，在产品设计与制作上，拥有形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台，BC12 整合了国内生产方资源，合作140 家生产公司，提升衍生品的生产能力。
在线下场景上，旗下连锁门店品牌“LLJ夹机占”用“沉浸式娱乐体验”触达消费者。
这是一个完整的产业链条，让十二栋文化实现了IP的闭环,但王彪也看到了行业无法回避的问题。一方面，培养一个IP需要不小的成本。另一方面，是一个IP被培养出来后能否被消化。
值得注意的是，在国内有很多IP爆发后却面临着无法被消化的问题。根据统计机构Statista公布的数据显示，截止到目前，全球最赚钱的IP是任天堂公司开发的宝可梦，从上个世纪九十年代上线至今，人们已经在宝可梦IP上消费了约1000亿美元，而这其中70%来自IP衍生品。而国内王彪认为还缺乏一个能消化IP的完整产业链条。
以2019年的一部儿童动画电影《哪吒之魔童降世》为例，电影票房达到50亿，成为国产大IP，但相关IP开发的衍生品却不尽人意，总销售额仅不到2000万。
事实上，IP 变现的核心在于IP有稳固的圈层基础，比如王彪个人最喜欢的潮玩IP KAWS在 2019 年上半年与优衣库合作系列T 恤，6 月3 日零点上线仅用3秒就售罄，有数据显示，在IP 联名的消费产品中，90%以上的联名款能借助IP提升产品销售额，同时有超过 50%的消费者会因IP选择购买联名产品。
王彪认为，IP的核心是把虚拟的东西具像化，比如长草颜团子就代表着萌，制冷少女就代表着正能量等。但国内还没有一个完整的链条让IP能被消化掉。
因此，王彪告诉《壹览商业》：“现阶段十二栋文化不会培养新的形象了，虽然LLJ夹机占储备了上百个优质IP，但是目前主力在运营的IP只有十几个。目前这十几个IP已经够用了。”
用“夹”的方式贩卖IP
在潮玩行业，玩法的重要性不言而喻。如果说泡泡玛特的“抽”给人以对未知的期待感，那么十二栋文化旗下的夹机占的“夹”则给人以看得见的刺激感。
LLJ夹机占是十二栋线下新零售品牌，2018年诞生，试图给消费者打造“IP 夹娃娃 新零售平台 线下娱乐”一体化的沉浸式娱乐消费场景。
据悉，LLJ夹机占“夹”的灵感来源于日本夹娃娃机模型。有一组数据显示，日本超过60%的IP产品都是通过娃娃机的形式销售出去的，像日本的世嘉（Sega）、万代南宫梦（Bandai Namco）旗下的娃娃机店比直接销售娃娃带来的效率更高，经过日本近30年的市场验证，这套模式已经成熟。而夹机占正是借鉴了日本夹娃娃机的成功经验。
王彪告诉《壹览商业》：“如果抛开潮玩行业不讲，把LLJ夹机占定位在娃娃机行业，那它绝对算行业第一，抛开娃娃机数量不提，LLJ夹机占是国内娃娃机行业唯一一家保证娃娃正品版权的公司，它用最丰富的玩法吸引顾客进店-消费-复购，形成一整套闭环。”
在官网上，十二栋文化是这样介绍自己的，“十二栋文化以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司”。开发IP，运营IP，变现IP，这是十二栋文化为自己寻找的潮玩闭环，而这个闭环的末端则是LLJ夹机占。
在王彪看来，LLJ夹机占应该是IP产品集合店，这里应该有最多的中国原创优质的IP产品，可以用“玩”的方式获得。同样LLJ夹机占也应该反哺IP，未来会有更多中国的IP通过LLJ夹机占这样的线下渠道被更多人所熟知。
2018年，LLJ夹机占全国第一家旗舰店——“破晓”三里屯店正式开业。截止到目前，LLJ夹机占在全国拥有15家门店，分别包括旗舰店、品牌店和无限店三种类型。在选址上，LLJ夹机占的标准是国内一二线城市的地标性建筑，比如北京三里屯的破晓旗舰店、北京五棵松华熙live无限店、南京大洋百货品牌店、上海白玉兰品牌店、杭州湖滨银泰品牌店、武汉楚河汉街品牌店、广州正佳广场品牌店等等。王彪想把国内的IP形象摆放在知名商圈的核心位置，让国内IP像其他国货品牌一样被大众所熟知。
王彪还向《壹览商业》展示了LLJ夹机占的几种特殊玩法，区别于老派的夹娃娃机，夹机站创新提出了带有城市属性的TONE带，可以把夹到的娃娃串在一起，既方便携带，又成为了炸街吸睛神器。事实上，在整个夹机占的门店里一共有40多种“夹”法来让粉丝们拿走娃娃。
根据王彪提供的数据，目前LLJ夹机占有超过300万的付费粉丝，部分门店每天有1000位粉丝付费，目前客单价约200元。抛除产品成本、ip版权成本、店租、人员、装修、机器摊销等等硬性成本，王彪告诉《壹览商业》：“夹机占每开一家门店前核算成本都是单店盈利的。”2021年LLJ夹机占会陆续开店，大部分集中在一二线城市。
同时，十二栋文化在近期专门成立了针对低线市场的夹机小占。夹机小占希望能用更快的速度和更低的成本探索下沉市场，目前已经在北京、广州、重庆、武汉、南京、辽宁等城市落地，上海、南京、南宁、郑州、保定、石家庄新店即将落地。2021年夹机小占预计通过合伙人加盟模式开出100家门店。
在王彪看来，无论是LLJ夹机占还是夹机小占，娃娃机内的玩法都应该不定期更新。因此，LLJ夹机占有专门的玩法组团队来运营。机器里面的配件进行更换就可以变化玩法，可循环使用多种玩法，免去了淘汰机器的成本，变化多端的玩法也成为留住顾客的重要手段。
对于LLJ夹机占的定位，王彪认为夹机占与泡泡玛和TOPTOY特有着本质上的区别。泡泡玛特是第一个开在购物中心里带有消费娱乐性质的门店，TOPTOY重视线下渠道的拓展，而LLJ夹机占要做第一个在购物中心核心位置开店的潮流娱乐品牌。
用王彪的话来说，潮玩行业就是用玩法铆钉价值。前有泡泡玛特用“抽”盲盒上市，接下来夹机站的“夹”娃娃也将成为潮玩行业的主流的玩法。
向IPO进军
泡泡玛特上市以后，很多人认为潮玩的巅峰已经来到。但王彪觉得，2017年算是潮玩行业的元年，2020年只是一个小高峰，因为大众化的需求还没有被满足，无论是盲盒还是LLJ夹机占，这种新一代的娱乐消费产品。
因此，泡泡玛特不会是最后一个IPO的潮玩公司。王彪坦言，如果没有2020年的疫情，十二栋文化可能在今年就会走向二级市场。
2020年开年的疫情直接波及到了LLJ夹机占，1月份武汉封城，LLJ夹机占900多平米的门店开业不到一个月就被迫暂停营业，直到4月武汉解封后才二次开业。王彪告诉《壹览商业》，疫情对LLJ夹机占带来的影响是巨大的，“如果不暂停营业的话，算上我们本来应得的收入，2020年疫情让夹机占损失了一个亿。”
即便如此，十二栋文化在接下来一两年之内也会考虑上市计划。
因为，王彪相信，虽然中国目前的商业化程度和大环境还不具备孵化出一个大IP的背景，但是市场的增长很快，泡泡玛特用10年上市，LLJ夹机占刚做了3年，还有很大的想象空间。
毕竟，潮玩行业在国内才刚刚开始，泡泡玛特代表着一个开端，这个行业接下来会诞生比泡泡玛特更伟大的企业。
