记者 蔡宇丹
今年618声音渐弱，只有在今日头条、B站、腾讯视频、喜马拉雅、网易云音乐、知乎等几个大的流量入口的开屏广告上，才能感受到618的存在。
电商平台还在争夺日益碎片化的流量，而电商流量红利见顶已是一个不争的事实。除了6·18和双11，现在国内已经有两百多个电商节。
国家统计局的数据显示，在线上零售市场的增速上，2018年为23.9%、2019年为16.5%、2020年为10.9%，2021年为14.1%，电商占整个社会零售总额的比重，2021年达到24.5%。
同时，我们也看到一个有趣的现象，大洋彼岸的美国，正在“copy in china”，生鲜电商、社区团购等模式正在美国复制。
以阿里为代表，在东南亚热火朝天地搞起“电商出海”、数字经济出海。
阿里、京东，这两个代表电商经济鼎盛时期的平台，内部频频调整，淘宝换帅，徐雷坐上京东“1号位”。
电商行业正在发生什么变化？618正好是一个观察窗口。
1.国内重回“五代十国”，电商出海成潮
现在，股价101美元的阿里和股价300多元时的阿里有什么区别？
5月10日阿里日，阿里巴巴董事局主席张勇在阿里巴巴集体婚礼后的分享会上说，不管市场如何变，我们还是我们。阿里的信心来自于为客户和社会创造价值的能力。
在电商市场上，快手、抖音这些电商新势力踩着短视频爆发的风口，快速增长。
5月26日，快手科技发布了2022年第一季度业绩。数据显示，快手一季度总收入同比增长23.8%，至211亿元，月活跃用户规模近6亿。
电商重回“五代十国”的割据时代。
但阿里巴巴的赛道已经非常清晰：消费、云计算及全球化，而全球化，就是消费和云计算的全球化。
阿里财报显示，2021年阿里年度活跃用户达12.4亿元，其中9.53亿来自国内市场，2.5亿来自海外市场。在国内市场深陷用户难增的瓶颈下，海外市场负担起阿里增长的重任。
出海，成了当下电商经济的关键词。据36氪报道，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。
电商出海是一个极具潜力的市场。此前有学者曾预判，“跨境电商的潜力还没被完全释放，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”
目前，电商出海的主要大厂包括阿里巴巴、京东、字节跳动、腾讯。
阿里巴巴2022财年第三季度财报（截至2021年12月末）显示，国际商业方面，这一季度整体收入同比增长18%至164.49亿元，国际商业零售业务AAC（全球年度活跃消费者）单季净增加1600万至约3.01亿。
腾讯尽管在海外未大幅铺设电商业务，但投资了多家电商平台，比如东南亚电商巨头SEA，腾讯是的大*。SEA自2018年以来连续多年高增长，2021年前3个季度，其电商GMV分别同比增长达105%、87%、81%。不过2022年1月，腾讯大幅减持SEA，套现约31亿美元。
京东在海外的打法与国内相似，还是压在了自建供应链上。
2021年，TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。来自36氪的报道显示，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼，剩余不到30%来自英国。
在这种出海热潮中，体现了两种打法：一种是把国内成熟的、饱和的产品做到海外，一种是按照创造一个适合全球的产品的思路去做，这是完全不同的两种思路，影响到互联网大厂内部的资源分配，人与调配，也决定了他们能在海外跑多远。
2. 2022年目标：稳大盘，应对不确定性
今年上半年，国内消费市场体现出了巨大的不确定性。
京东平台上的数据显示，建材装修领域，建材行业几个产业带主要位于华东和华南，两地都受到不同程度影响；快递运输、大件物流运输的交付体系出现问题，供应链效率受到影响。零售终端门店客流骤减，设计公司缺订单，错过了3月和5月的装修旺季，整个行业增长都不乐观。
“往年，我们可以结合数据做出一个与实际情况比较贴合的预期，但对今年618很难下判断。”方太电子商务部总经理沈辉在接受记者采访时说，这种不好判断体现在货源、线上团队、营销等很多资源的筹备上，对品牌商的随机应变以及后端供应链的能力提出更高要求。
5月20日，在2022年的天猫“TOP TALK”商家会上，淘宝新掌门戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。她说，“国内消费市场当下存在着比较大的波动性和不确定性。在这样的状况下，天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”
淘宝新掌门的这一表态，不仅关系到阿里的基本盘，也关乎电商竞争格局的变化。戴珊这句话点出了当下电商经济竞争的关键，就在快速应对这种巨大的不确定性的能力上。
在电商面临流量见顶的变局时刻，今年上下反复的疫情，加上国内国际局势影响，让这种不确定性带来的影响急剧放大，加速了电商平台的分化。那些在积极应对中最快找到解决方案，并且一步步完成进化的平台，或将寻找到另一条增长曲线。
3.“供应链价值元年”开启，这是一场高阶竞争还是新的产业蓝海
京东在今年618的传播声浪中，重点挖掘京东供应链的价值。这个深度挖掘背后，指出了电商经济进化的另一条路径。
今年上半年，在多地抗疫保供的过程中，京东的供应链体系发挥了巨大作用，在上海，京东物流运送物资超15万吨。这场“上海保供战”，调动了京东在全国的仓储物流配送支援上海， 70%订单是跨区支援，从广东、武汉、北京发过去的。
当时的上海，对供应链要求的已经不是快，而是谁能送到。这意味着整个供应链架构包括仓配一体架构要重新适应环境变化。在疫情引发的极端压力下，这种资源调度能力的作用和价值被放大，让整个社会对供应链的价值和作用有了更加直观的感受。
疫情也让企业对于供应链能力有了更高程度的要求。产业对供应链的需求从看重性价比，到更看重对企业数字化发展的助力，推动降本增效的作用，以及在关键时刻所具备的承压能力。
记者注意到，今年618，京东进行了有史以来最大规模的一次“即时零售”，京东小时购、京东到家联合沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店、孩子王等全国超15万全品类线下实体门店，使1700多个县区市的消费者，能够享受到小时达甚至分钟达的即时零售体验。
这种大规模线上线下融合，一方面有“抱团取暖”的味道。线下门店消库存的现实需求。来自京东方面的信息显示，京东O2O的能力足以影响到沃尔玛在全国的库存水平，京东的即时销售能力，能帮助沃尔玛的门店降低库存。
这15万家门店要搞即时零售，必须有一套数字化仓配体系和京东对接。这也意味当前形势下，供应链基础设施和数智化升级成为必选动作。
这就是今年618的挑战，集中体现在基于消费心态、消费习惯的一系列变化，电商平台如何做出一系列应对，努力抓住每一个真实需求，最快找到解决方案，形成一个高度匹配的管理、运营模式。
今年618开始之前，方太有很多顾虑：到底应该是保利润还是重规模？到底是低端产品的需求会增长，还是高端用户的购物需求会爆发？这些问题都具有不确定性。
从3月开始，京东依托大数据优势预判消费者在618到底需要什么样的产品。以厨房电器为例，京东抓到几个需求：经历过一轮长期居家后，厨房使用率上升，会导致厨房电器品类需求多样化，套购比例会增多；懒人经济会催生洗碗机品类的爆发；消费者对产品的品质会有更高要求，追求高端和高颜值。
这些信息被快速反馈给品牌厂家。5月，方太又联合京东搞了一场线上发布会“摸底”，这次活动高端产品线大爆发。5月31日，京东618开门红仅4小时，方太高端超薄烟灶套装成交额同比增长4.5倍。高端产品的热卖还带动方太嵌入式洗碗机、烤箱，甚至热水器、净水器的销量。
厨电套购产品的热卖，使得京东厨卫品类的客单价比去年增加约25%。厨电“逆袭”给出了一个恢复增长的路线图：京东大量消费类数据，反向推动研发、生产、制造端，可以有效带动产业链供应链的优化。
上海解封后，冰箱、冰柜成了“人气单品”，大容量冰箱、冷藏空间大的冰箱更受欢迎，而在厨房不够大的情况下，消费者会考虑将冰箱从厨房挪到客厅，这样就催生了冰箱和家居的一体化设计。电商平台抓取到这些信息后，第一时间反馈到品牌厂家，组织生产，变成产品，让这些消费新需求快速变现，达到刺激消费的目的。
来自整个社会供应链体系的变革需求，是一个比电商更为宏大的市场。这种变革的启动，加快了电商平台的分化和裂变。
这是一场高阶竞争。以京东为例，京东目前拥有1000万个自营商品，管理的仓储面积超过2000万平方米。从全球范围看，没有一个供应链企业会管理这么多库存，在全国有这么庞大的仓配体系。
沃尔玛有5万多种商品，30天的库存周期。京东1000多万种自营商品，库存周期在三十一二天左右。这1000多万种商品库存全部靠京东Y事业部通过人工智做复杂的计算进行管理。全国各产业带的商品放到京东的仓储里，经过计算，在全国200多个仓自动分配，再到各城市配送站，送到用户家里。
尤其是今年这种特殊环境下，服装行业承受了巨大的库存压力，急需一个全国性的仓配体系降低库存周转，保证及时配送。ZARA和京东合作，就是基于这样一个现实需求。
记者观察到，当前的形势变化，越来越多社会化的仓加入到京东仓的庞大体系中，形成一个去中心化趋势，这样一个趋势甚至可能颠覆现有的运营体系。这又给京东物流提了一个新问题，京东仓应该怎么变？
那些快速适应变化的电商平台，通过这种数字化的供应链能力，以更加开放的姿态，更加深入参与到设计端、制造端，产业带端，和更多的线下门店、企业、产业带进行链接，有效畅通了供应链上下游供给，同时自身也在适应各种变化中快速完成进化，寻找到新的增长空间，做更大的生意。
行至水穷处，坐看云起时。
这也是中国电商行业时时能给人的惊喜之处：拼多多崛起、阿里出海、京东挑起供应链变革……因为骨子里，这些互联网企业自诞生起，就充满了变革的基因。
