文/ 鄢子为 杨松 编辑/ 陈晓平
社区团购大战，经销商们叫苦不迭。
“巨头低价卖货后，公司生意比前一季度差了很多。”紫林醋业一位县级经销商王涛向《21CBR》记者抱怨道。
王涛在河南焦作一个县城经营一家小型商贸公司，日常会将购入的醋等单品，发往城区便利店和镇村夫妻老婆店，赚取差价。
最近两月，美团、拼多多等进入社区团购赛道，大打价格战，补贴后，醋的终端价比从经销商手中进货价都要低。有店铺老板质问王涛，为何批发价格比线上终端价还贵，下游有的老板自己当了团长。
山西阳泉一家商贸公司负责人刘俊也说，自家生意明显变差。他在当地代理紫林醋业、海天酱油等调料品牌，其中海天的一款酱油，他的进货价是10元，社区团购平台只卖5元。
“出货量变少，利润点下降，我们不敢挣钱，一旦加钱别人就不进货了，只能硬着头皮做下去。”刘俊说。
社区团购犹如一匹野马，冲乱了厂家的经销体系，链条上的商贩们措手不及。
被打乱的体系
多数厂家，本有分工明确的线下经销商体系。
从事传统商贸的富延雷告诉《21CBR》记者，省代、市代等有严格区分，各个层级的经销商靠差价、返点奖励等盈利，各自承担相应的风险。
如今，社区团购的平台选择直接和厂家或省级代理等大的经销商合作，通过“源头直采”等方式，让商品绕过中间多层经销商环节，直接面对消费者，从而压低价格。平台给出巨额补贴后，有些商品价格甚至低于出厂价。
以刘俊代理的紫林醋业品牌为例，这本是山西一家以食醋为主的酿造企业，2019年的销售额为5.5亿元，产品主要通过层层经销商渠道触及线下商超、夫妻店等。为了维护渠道，公司还经常组织活动，邀请经销商及其家人参观公司、浏览醋文化博物馆等。
据刘俊介绍，紫林醋业各地的经销商都是一级经销商（不区分省会、地级市等），本来是统一出厂价，美团优选的策略是，选择太原等省会地区的经销商合作，“省会物流服务更方便，在出厂价基础上，平台再给补贴，价格就很实惠。”
这种打法下，消费者拿到最优惠的价格，大部分经销商的日子就艰难了，厂家原有的经销商体系也被打乱。
一旦平台聚集大量C端流量，传统经销商体系下的走货，大量将转移到线上平台，更多零散流量直接网上下单。
“这一招，掐住了厂家的咽喉。”在富延雷看来，如果失去原有的经销商体系，厂家就没有了抓手，无法直达用户，未来更受制于互联网平台。
生鲜、调味品等厂家和线下经销商，本以为这些品类线上渗透率低，可以逃过一劫，现在社区团购这关，未必躲得过去。
无力的断供令
精心维护的经销商渠道受到冲击，厂家坐不住了。
临近年底，多家食品生产企业限制经销商向社区团购平台供货，以威胁“断供”等方式，试图维护摇摇欲坠的价格体系。
上周，一份紫林醋业的内部文件显示，如在美团优选、兴盛优选等平台销售产品，经销商须提交书面申请，并禁止经销商在淘宝、天猫以及 自身小程序上等乱价销售。
刘俊告诉《21CBR》记者，12月15日刚收到厂家通知。“这对经销商有个约束，相信能对规范价格体系起到作用。”
辣条明星品牌卫龙也有类似文件在网上流传，卫龙在浙江的经销商李航向《21CBR》记者确认，该文件属实。
粮油调味品生产商华海顺达公司则声明，为防止打破价格体系，只给公司授权的厂商供货，不给“低价”社区团购平台供货。
厂商的一纸公告能约束乱价行为吗？
卫龙发布公告后不久，《21CBR》记者注意到，该公司贴吧，就有供应商称，可长期为社区团购平台提供辣条等货源，所列的价目表显示，质保期到明年2月的卫龙魔芋爽，1包的批发单价不到4毛钱，远低于1元指导价。
“厂商发出的禁令只能说挺有远见，实际效果极其有限。”富延雷向《21CBR》记者分析说，上有政策下有对策，生产企业推出各种管理措施后，经销商生意好的时候，会顾忌处罚风险，生意不好，为了活着，肯定优先考虑将款结回来，尤其今年，许多线下经销商因疫情收入大减，房租、人工等运营成本大，“甩卖”回笼资金的意愿极为迫切。
社区团购平台是预售制，可集中零散流量，第二天统一发单，出货量巨大，美团、拼多多等大公司结款有保证，经销商们很难拒绝这样的诱惑。
王涛说，像他这样的县级经销商，不是不愿意和巨头合作，只是苦于没有机会，美团、拼多多找的都是郑州这类大城市的代理商。
“都是为了生活。”他说。
刘俊一度和阳泉当地美团优选、多多买菜的团队谈过合作，无奈平台在地级市的分部没有采购权，只能作罢。
他介绍，太原当地经销商以出厂价和社区团购平台合作，赚不了差价，因为出货量大，能完成厂家的销售任务，靠返点赚钱。
“钱都让他们（和社区团购平台合作的经销商）给挣了，其他人的生意被抢了。我还听说，美团会给合作经销商一些返点，他们就更有动力了。”
刘俊认为，这些经销商的好日子也只是暂时状态，他们最终会受平台钳制，就像现在的餐饮企业，不进驻美团平台，没有生意可做；进驻后，高额佣金下，自己赚不到钱，钱都被平台赚走了。
分野的阵营
旗帜鲜明地站出来的厂家，仅是少数，一些大厂商，已经喜提合作协议。滴滴旗下的橙心优选宣称，已与中粮、旺旺、三只松鼠、康师傅等数十家企业，达成合作。
家大业大的企业，在与平台方议价时，有更大话语权；规模偏小的厂家，自建多年的经销体系遭破坏后，只能“寄生”线上平台，看脸色行事。
“无法触达用户的小厂家，只能给社区团购平台一个较低价格，因为不合作就没出路。平台如果觉得某款产品好卖，可以直接找代工厂生产，原品牌就灰飞烟灭了。”
富延雷表示，他非常理解社区团购引发的舆论压力，“从事传统货品流通工作的人很多，巨头相当于断了这些人的活路，大家都不乐意。”
也有经销商，开始积极向社区团购平台靠拢，代理了卫龙等品牌的李航坦言，今年生意不好做，线下不振，他只能去客源多的地方。
“作为第三方公司，谁也不能改变互联网巨头的做法，只能想着怎么去拥抱，怎么平衡它。”李航对社区团购报乐观态度，他认为，即便卫龙停止供应，社区团购平台照样发展，有些小厂商或许能依靠新的销售通路，发展壮大，好比当年的“淘品牌”。
即便社区团购是未来的方向，平台的竞争行为也必须是合法合规。
12月9日，南京的市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，指出，“不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。”
阿里、美团、滴滴等在南京的社区团购业务相关负责人，已在该告知书上签字。
目前，社区团购大战仍在继续，烧钱模式恐难以停歇下来，巨头们在全国扩张，痛快掏钱向供应商采购，为用户提供便宜的“大白菜”，持续扩大势力。而就竞争行为的监管执法，南京这类的出手并不多见。
刘俊这个冬天格外忧虑自己生意，程度比疫情爆发时都来得深重。“做了这么多年了，只能坚持。受疫情影响，今年生意本就不好，巨头低价倾销后，开店都没信心了，说不定哪天就不能干了，货都不敢提。”
王涛做了7年经销商，他的小商贸公司雇佣了十多名员工，临近年底，他正为如何降低运营费用而发愁，“如果明年生意还是这样，可能要裁员。”
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