来源:中国商报

日前，太平鸟推出PEACEBIRD LIVIN’(太平鸟·巢)，宣布进军生活家居领域。与此同时，PEACEBIRD LIVIN’将在浙江宁波五店同开，推进线下发展。且不说进军家居领域会取得什么效果，在服装行业不景气背景下，成立于1995年的太平鸟依旧能快速成长到底有何“秘诀”？

抓住新生代消费群体

太平鸟一直以来都以“年轻化”的形象出现在消费者面前，并以此作为营销方向。实际上，太平鸟的营销策略起步于几年前的多品牌战略。太平鸟旗下有女装、男装、乐町LEDIN女装、MATERIAL GIRL女装、Mini Peace童装多种品牌，定位不同年龄段的消费群体。

太平鸟用三年时间，令消费者在年龄层上实现了整体下移，为了抓住年轻人的心，太平鸟可谓是“煞费苦心”。今年年初，太平鸟在纽约时装周呈现首秀，并推出与美国可口可乐的联名合作系列。8月，太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通过一系列动作，太平鸟诠释了自身对“青年文化”的定义，推出“太平青年”这一概念。从青年文化引到“太平青年”的概念，再引到穿衣风格中，太平鸟青年化的营销可谓独具一格。

太平鸟首席战略官欧利民接受采访时曾表示，新一代消费者处于一个数字化的消费社会中，太平鸟要拥抱这一代消费者的习惯变化，让新生代消费者更加满意，这是太平鸟最重要的策略动机。

获益于其品牌营销，太平鸟的业绩亮眼。根据2018年上半年的财报显示，公司实现营业收入31.69亿元，同比增12.41%；扣非归母净利润7406万元，同比增748.62%；归母净利润1.97亿，同比增115.31%。分品牌来看，主品牌太平鸟女装、男装收入分别占比36%、36%，同比分别增5.90%、20.06%；新兴品牌MP童装、乐町收入分别同比增35.15%、-8.23%。据光大证券研究报告显示，乐町完成了联营转加盟运营模式调整，零售额将逐步恢复。

TOC模式提升经营效率

除品牌营销外，TOC模式对太平鸟的业绩增长助力也不小。据悉，太平鸟为了突*销率、适销率等产销问题瓶颈，公司基于完善的渠道和全面的数据基础，通过TOC系统进一步整合数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力，进而实现畅销款的深度销售和平销款的库存优化。2017年秋冬PEACEBIRD男装率先进行TOC模式试点，效果显著：2017冬季产销率提升6%，成衣折扣率提升3，补单占比实现突破；毛利率同比提升2.79%至61.32%。

所谓的TOC管理模式，即企业根据销售情况来制订生产计划，“以销定产”模式能够突破服装公司发展的瓶颈，带来运营效率的提升。据了解，太平鸟原先模式即是国内本土服饰企业惯用的传统手法，加盟商所有货品通过订货模式实现。但在TOC模式下，加盟商订货比例只占所需的70%～80%，其余产品通过TOC模式进行补单，更有效减小库存压力。

光大证券李婕及其团队认为太平鸟近两年加快库存处理外，TOC推进、货品生产规划更为合理也有贡献。在2017年男装成功经验的基础上 ，2018年上半年公司在服饰全品牌推行实施TOC模式，以“聚焦TOP款”为核心目标，从而使各个品牌TOP30畅销款的平均折扣率较2017年度均有所提高。下半年，公司将继续践行TOC模式，持续聚焦TOP款，同时推动优质加盟商加入TOC模式。

其实，根据财报数据分析，在上半年公司原有品牌基本店数持平背景下收入实现12%的增长，线下收入增长8.65%。可见，太平鸟品牌营销以及TOC模式还是有成效的。对此，光大证券研究团队给与“买入”评级。（记者 王玥）