编辑导语：下沉市场的现状，让整个消费结构降级，提升产品的核心竞争力，究竟要靠什么。本篇文章围绕商家与消费者的信任关系展开思考，一起来看一下吧！

现在市场竞争都不能用激烈形容了，要用惨烈。

有往下沉市场拼*的，有不信邪使劲砸广告的，还有进行技术、产品、品牌升级的。

方向都是好方向，战略都是*战略，不过都属于有枣没枣打三杆子，商家试图在已经红海化的市场寻找突破口，各种用力憋得脸比海还要红。

其实商家越这样卷，消费者越懵。

我们消费者不是说不喜欢商家的这些试图讨好我们的手段，而是商家每天都在琢磨的事情，我们没时间和精力去细细感受。

我经常和做生意的朋友聊天，他们都在说，哎呀，现在的消费者太难伺候了，然后给我讲了一个小时的战略战术、布局手段、创意用心。

我说，你如果真的能找到一个消费者，愿意耐心地把你这套东西都听完，你干脆不分男女的把这个消费者娶回家吧，要么你就嫁给他，绝对是贤妻良夫。

如果不是神经病，没人有兴趣听你废话这么多。

太多了，多到麻木了，商品信息也像泥石流一样，把消费者的耐心和注意力都冲走了。

没有酒香不怕巷子深的概念了，到处都是好酒的味道，闻得头晕眼花的，从多多益善变成过犹不及，消费者的选择困难障碍出现了。

所以传统模式下的生意，不论军备竞赛怎么升级，怎么挖空心思的想创意，边际效益都开始出现递降的现象，甚至出现反效果。

不是消费者不给面子，而是商家自我感动的时候太多了，堆砌了太多的套路，消费者就像是批改作业的老师一样，30秒就要搞定一个，因为还有几十个商家排着队硬要塞信息给我们。

那商家的作业，本该写得简单明了重心突出，结果密密麻麻是写满了东西，那消费者只有瞄一眼草草打分了。

我喜欢苹果你却给了我一车梨，吃不完还不让走。

这就是很多人生意做不好的原因，路线选错了，那在错误的方向上是越努力越痛苦。

人生已经艰难，何必相互折腾。

道理大家都懂，但是实操里面能切实践行的商家太少了。

第一个方向，是对不同的市场要有不同的打法。

感觉是不是废话？

对，就是正确的废话，但是真理解的商家没几个。

问新零售下半场的机会在哪里，做生意的人基本都会异口同声地说，下沉市场。

对，但下沉市场，怎么玩儿？

很多商家都有严重的路径依赖，把在一二线市场多年搏*习惯了的模式套路直接搬过来，在下沉市场用大城市的打法，水土不服了。

很多商业分析在描述下沉市场的时候，会描述成范围大而分散的市场，或者说受众的更广和更深入的地区。

这些都是在聊形而上的特性，失去了真实贴近的质感，下沉市场说白了就是中国社会里最常见的普通人，是很多一二线白领们的老家人。

这样一群消费者，大城市居民更熟悉的品牌和规则不能触动他们，他们更愿意相信熟悉的人、事、货，也更愿意和熟人打交道。

就像我小时候家门口的小卖部一样，老板本身也是邻居，见面都要打招呼，我有次回家晚了怕挨揍老板还给我鼓气，教我挨揍的时候放松臀部会没那么疼。

所以他家的东西哪怕种类少，大家都还是更情愿去买，顺带还可以聊聊天吹吹牛，小卖部甚至都成为了居民信息中转站，各种八卦的聚集地，前互联网时代吃瓜大本营，把购物的情绪价值拉满。

做他们的生意，要，交朋友。

在习惯熟人社会的群体里面做生意，要先交朋友后做买卖，熟人本身就是信誉的保障，也是品质的背书。

新东方饲料当年要和行业龙头正大集团抢乡镇市场，靠的就是宣传单上把刘永好自己的家庭住址印上去了，说正大的饲料吃出了问题，你不可能跑去曼谷嘛，我家的饲料吃了不好，你直接来家里找我。

这其实就是构建一个摸得着的社交感，门牌号给你随时来串门。

这是，信任锚定。

行商和坐商的区别，在于单次博弈和重复博弈，要打破相互使绊子的囚徒困境，就要有跑得了和尚跑不了庙的熟人社交感。

当然，现在很多商品交易不需要有这些附加条件也可以放心地进行了，有各种品牌的崛起，有线上支付的保障，有市场监督的约束，有平台保证的背书，不太怕买到劣质产品了。

但又迎来了一个新问题：选择这么多，跟谁买？

以前的消费者是怕踩雷，所以找信任的人；

而现在的消费者是眼花缭乱了，所以更倾向从信任的人那里买。

反正每个商品都吹得此物只应天上有，还不如听信任的人的使用体验；反正都是花钱，还不如给朋友卖个好。

我看得见摸得着你，所以你的货错不了。

摸着石头过河，最后发现胜利在出发的岸上。

商品种类和商品信息太繁复会让消费者的决策成本无限上升，这时候，就要用信任感，来解决选择困难症。

那这又引出了第三个正确方向，要系统性的强化信任感，这是新零售破局的核心。

新零售的信任体现在很多方面，套娃一样，一层比一层更深入。

最基础的是相信你的货没问题，质量好品质硬，买了以后不会踩坑。

接着是信任你的服务，购物时舒适，购物后有保障，花钱不会遭罪受。

最后是相信你的专业推荐。

带货带货，最重要的是那个“带”字，讲究的就是一个推荐，不然大卖场去“选”就好了。

我自己每次去朋友家，都会莫名其妙的被种草一波，比如上周朋友给我推荐绑在猫星人身上的声控灯，这样晚上可以随时找到猫在哪儿。

尽管我有双看透资本*操作的慧眼，但是朋友用的爽我自己也想跟着爽，独乐乐不如众乐乐的心态压不住啊，只有我家喵愁云惨淡。

既然涉及到推荐，就要相信你的推荐是专业的、公正的，不能说因为仓库这些货堆多了需要清仓才推荐，也不能说哪些货利润高就推哪些，而是要站在消费者的立场去考虑，推荐对消费者来说是最优的、最能解决需求的、最能提升幸福感的产品。

这三个方向合在一起，就是一句话，以为做好货品把控和消费者服务为基础，再叠加上社交和专业能力的综合信任感打造。

更简单一点。

就是，让消费者知道你跑不了，你愿意承担责任。

所以信任你，在你这里买。

信任这个东西，放到商业上来说，就是高转化和高复购。

对消费者来说，拉低了选择门槛减少了决策成本的同时，购物不再冷冰冰，买东西还不光满足了物质需求，还能收获情绪价值。

双赢了。

所以有熟人半熟人风格，又能做好消费者决策代言人的信任电商，是新零售一个很有趣的未来发展趋势。

说到下沉市场，说到信任电商，就绕不开快手。

快手可以说运气爆棚，天然卡住了一个不可复制的生态位。

从用户画像上来看，快手可以说是目前对下沉市场渗透最深的一个平台。

而快手的产品定位，本身就是一个跨界存在。

纯公域流量主导的平台，虽然看着百无禁忌，但是流量分发都是平台掌控，人和人的直接链接很难建立，缺了一点人情味；

纯私域流量主导的平台，是够社交了，但是私密性太强开放性不高，圈地自萌可以，商家往外进行业务扩展有难度。

而快手的定位兼具了两者的优势，直播间经常见面的卖货老铁比现实生活里面的朋友淡一点，又比陌生的商场导购员硬核许多，他知道什么东西适合你这样的人，又不会去打听你的家长里短，反而是你可能知道他结婚生子开新产品线的每一步。

半熟人社会风格的信任电商就有了发展的根基。

但是根基有了不代表就成功了，这种新业态要做得好，对快手和入驻快手的商家的考验也很高。

我们看到快手在不断地升级自己的理念，从去年开始，他们马不停蹄的开了很多大会，这几天又开了新的一场“引力大会”，官宣了2022年的最新思考研究成果。

这里面我觉得最有意思的是关于信任电商的“体验-价格比”概念。

性价比大家都很熟悉了，在陌生人交易里面，很多都是通过极致的价格优势来吸引消费者的，背后对应的是供应链的整合、渠道的减少、规模经济的效益，很适合标准工业制成品的营销。

和性价比营销对应的是品牌营销，这里出现了一丝信任，不过这个信任是聚集在品牌这个虚拟意象上的，隐藏逻辑是你花了那么大精力和成本做出来的牌子，不至于为了坑我这点小钱给弄砸了吧。

同时品牌营销还带出了附加值，不论是身份快速识别，还是个性充分展示，都在卖货的同时卖了额外的体验。

不过品牌都会有溢价，才会有“贵有贵的好处”的说法。

而快手提出的体验-价格比，又是兼具两者的优势，在性价比营销的基础上更上一层楼，也在品牌营销的附加值上又附加新内涵。

简单说，快手既然拿捏的是半熟人的信任，那快手商家就要提供超越普通买卖的体验。

把体验-价格比的概念进行拆分，有三种内涵。

第一种内涵，是朋友力。

很多通过直播间带货的其实都具有社交魅力，大家去直播间不光是买个东西，还能额外感受到主播的个人魅力。

不过，普通直播间依然是把主播当做一个明星来看待，最多是可以稍微有点互动的明星，类似于线下小剧场。

而快手做的是半熟人体验，那就不是主播在台上观众在台下，而是大家距离更近平起平坐，像朋友一样交流。

奥利给大叔穿上西装，你也不会觉得他有距离。

朋友力是社交魅力的升级版，叫声老铁暖心窝。

在快手上有个老姐叫主播冰城车王大莹子，她有一家线下洗车美容店，只对老铁开放，这就是交个朋友的态度。

有次一个老铁在直播间下了两单汽车香水，大莹子觉得一般人不会一次买两单，味道还一模一样，就主动回访了一下，原来是老铁自己下单手抖了多拍了一瓶，但是老铁说算了就两个不用退了，大莹子这边就主动送了点纪念品过去。

这又让我想到了以前家旁边的那个小卖部老板，大家都混成朋友了，有时候出门急忘带钱了，先欠着，有时候几毛钱的找零，就不要了。

我小时候有次帮老爹跑腿，就老气横秋地模仿大人的豪横，说不用找了，把老板整笑了，给我塞了两包奇多，那种温情感我已经很久没有体会过了。

虽说的确是在做生意，但是情感就慢慢出来了，在快手能卖得好的主播，都具备这种带有温情的朋友力。

第二种内涵，是认知赋能。

快手鼓励商家主播要让消费者有“获得感”。

消费者买货的同时，还能学到一些相关的知识、接触到一些以前不知道的信息、了解熟悉产品的对比，那主播就是用专业知识来赋能购物体验。

这本质上是反商业逻辑的，因为消费者知道得越多，越具有溢价能力和筛选能力，但是快手的角度是，既然是在讲信任，就不能藏着掖着。

而商家也不需要担心消费者“学精”了，因为老铁都能感知到你没忽悠我，你是把我当朋友来处，你还是个能教给我的“益友”。

再说，人都是懒惰的，消费者只想看着你帮他从1000种选择缩窄到10种、5种，并不想真正自己下场去研究个底朝天。

还是那句话，现在消费者纠结的不是买不买的问题，下沉市场的新消费人群从来不缺消费能力，一二线城市又要面对过度丰富的物质和选择，核心是在谁哪里买的问题。

主播是个实在人，把正反面都给我讲清楚，就像是我朋友里面有了一个圈内人，那干嘛不去他那里买呢？

我自己很喜欢数码产品，在快手上关注了老王说手机，他主要是讲二手机生意的，我对这个特别感兴趣，都知道这里面水很深一般人把握不住。

老王就是典型的不忽悠人的风格，行业里面有什么*操作讲得一清二楚，感觉他随便几个内幕分享都可以做一期很好的科普视频了，那他的线上销售业务，也在厚道风格的加持下风生水起。

将心比心，生意怎么可能不行。

前两种内涵对应的是货价比这个概念里面的分子，那价格对应的就是其中的分母，哪怕不是每个商家都有能力把分子做大，那只要能把价格分母给做小，同样能提高的货价比。

怎么把价格做低？可以去掉中间各层级渠道，通过直播间直接把产品从工厂送到消费者手里，也有“人型聚划算”的以量压价。

一方面压低价格，一方面给消费者一些权益，这是电商平台都在做的事儿，快手也不例外。

快手有个“信任购”体系，不仅在做退货补运费，甚至开始推进退款不退货。

这些，都是让消费者付出的购物成本变小，从而提升体验-价格比。

我觉得退款不退货很有意思，从商业理性人的假设角度出发，快手这是开出了一个薅羊毛的机会，很可能就会把人性里面贪小便宜的冲动激发出来。

但是快手是在做信任电商，信任都是双向奔赴的，快手敢这样推，就说明已经评估过了这种信任的抗压能力，相信老铁们不会放下面子来钻空子。

体验-价格比的这三重内涵，说落地一点就是，快手想做到“实在人、实在货、实在价”，把“人货价场”四大要素给玩儿转了。

老铁不坑你，老铁带你飞，老铁聊得深，老铁给折扣。

你敬我一尺，我买你一吨，是不是这个道理啊老铁！

体验价格比发展到极致，就是快手想推的“快品牌”。

快品牌并不是快速迭代的品牌，而是从快手生态里成长出来，满足了快手价值观的品牌，做到了吃透人货价场的品牌。

快手构建的这个信任电商平台，准备好了“人货价场”的实操指南，讲信任、重专业、体验-价格比，给想要打通打透下沉市场的商家指明了路，也给所有想要在新零售下半场继续领跑的企业标明了方向。

快品牌是一个全新的概念升级，强调的是在信任基础上，要给消费者带来更进一步的购物体验，实现体验价格比的升级。

看似，这是在给快手平台的厂商提要求、给指导，本质上还是在新零售业态下用多种方式服务好消费者。

消费者是不是上帝我不知道，但是消费者用钱包做出的选择，是非常神圣的。

问题不是老铁没钱，问题是老铁愿不愿意在你这个品牌身上花钱。

当然，社交和信任这个东西，玩得好，能让商家开挂，玩不好，更加会反噬，让商家和平台速朽。

快手既然选择了这条有新意却更难走的电商路，我们就默默观望，老铁们到底能不能在日光底下，整出一些新活儿。

整出一个全新的道路。

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作者：半佛仙人，公众号：半佛仙人

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