作者：刘辉（故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播公司总经理）

•文创工作是博物馆整体工作的一部分

•文化价值是文创产品的核心价值

•文创产品也是商品，文创研发要符合市场规律

“千里江山”系列文创作者提供/光明图片

近年来，故宫文创受到普遍关注。一个博物馆用几年时间，研发近万种文化产品，造就一系列文化现象，其中奥秘在哪里？运用知名馆藏打造IP，助力产业提升文化内涵，拓展品牌影响力，它的意义和价值又在哪里？这一个个问题，备受博物馆同业关注。

作为故宫博物院文创团队中的一员，有一些思考和感受，与大家探讨与分享。

《海错图》U型枕作者提供/光明图片

首先，文创工作是博物馆整体工作的一部分，配合展览，服务观众，以藏品研究为基础，以文化宣传和教育为目的。

文化产业同仁，往往集中关注博物馆文创问题，但文创不是孤立存在的事物。人们常说，故宫是个大IP，在故宫这个大IP的组成里，藏品保护和研究、展览展示，是各项工作的基础，而宣传、教育、文创是外延内容。各方面工作协调统一，才能成就博物馆的整体影响力。

《清明上河图》书签作者提供/光明图片

以“千里江山”系列文创为例，源于配合2017年午门“千里江山与中国青绿山水画”大展。展览是复杂的系统工程，包括：组织学术研讨会，出版学术论文集；开发了适合小朋友的宣教课程；通过官方微信、微博等多媒体手段，全方位宣传推广；撰写发放导览册，深入介绍展览内容；对展览形式进行情景化设计与创新，让观众耳目一新，产生自媒体裂变式传播。正是这样全方位研究、宣传、教育，才能使《千里江山图》从艺术史家的狭窄圈子中走出来，进入大众视野。其广阔的视角，江山如画的理想境界，青绿色彩的绝妙搭配，人物、船舶、建筑等细节的精妙刻画，才逐一被广大群众认识和称道，而天才少年王希孟的故事，也成为大家慨叹传诵的传奇。

展览火起来，具有广泛影响力和关注度，配合展览的主题化、系列化文创，才受到热烈欢迎。展览结束后，主题文创也一直热销，具备了长久的生命力。因此，文创往往是博物馆综合实力和影响力的表现形式之一，体现了博物馆各环节工作的配合度。如果一家博物馆藏品匮乏，科研力量不足，展览反响平淡，文创也很难一枝独秀，有大的发展。

第二，文化价值是文创产品的核心价值，也是区别于一般商品的基本特性。

故宫有186万多件（套）藏品，但并不是所有藏品都适合作为文创构思的源泉。只有打造符合时代需求的知名IP，才能有效传播藏品的文化价值，而文化价值是文创产品区别于其他商品的基本特性。

选取哪些文物作为文创素材，要考虑主题是否喜闻乐见，构图色彩是否便于呈现等。但最重要的因素，是藏品是否具有深厚的文化内涵和广泛影响力。例如《清明上河图》，具备强大的知名度和传播力，主题文创只要设计精彩，实用性强，就备受欢迎。但更多藏品，需要文创研发人员逐步发现挖掘它的美和价值，才能渐渐成为热门IP，被广大消费者接受。

故宫博物院藏《海错图》，是康熙年间福建民间画师描绘的海洋生物图册。此图册并非艺术史名作，也不是国家一级文物，在博物馆绘画体系中，并不是重点研究对象。但从文创角度考虑，这份图册就很有意思。首先，这是少见的清代宫廷收藏的博物学资料，有科学研究价值；其次，海洋生物的描绘并非完全写实，而是有很多浪漫想象色彩，和《山海经》之类的古文献及民间传说密切相关，可以和文学以及神话故事连接起来；第三，对海洋生物的呈现，非常自由活泼，面目神情可爱讨喜，用今天的话来说，就是“萌萌哒”，图像很容易被接受和传播。

通过以上分析，故宫文创团队认为，《海错图》这个IP很有潜力，能够通过挖掘和推广，成为喜闻乐见的形象，于是开始持之以恒的传播。首先在故宫和腾讯合作的“NEXTIDEA”大赛中，将《海错图》作为QQ表情包大赛素材广泛宣传，请动物学专家分析研究，请有广泛影响力的微博大V“博物君”讲述《海错图》里的生物；同时，故宫文创团队着手做“海错”主题的各类文创，包括小家电、装饰画、家居用品等。为了引发广泛的参与和关注，举办“海错”主题文创设计方案投票活动，让故宫粉丝决定产品最终呈现方式。之后，故宫又和招商局合作，将海错元素变成多媒体数字海洋科普教育展，在全国巡展。故宫出版社和中信出版社联合出版了针对少儿的《故宫里的博物学》一书，成为知名畅销书。一系列研发推广，共同造就了“海错图”这一知名IP，而这一知名IP又赋能到各种文创产品中，形成互相促进的正向循环。从这一例子来说，文创构思，既需要以学术研究作为基础，也可能与学术研究重点不完全一致，那些跨学科、跨领域的文博素材，具有生动表现形式的文物，更能引发广泛的兴趣和关注。

综上所述，文创的核心是充分发挥IP感染力，既传播文化内容，又通过大众对文化内容的认同，促进产品消费。一个不被大众了解的博物馆藏品，很难为产品带来文化和经济附加值。集中力量打造知名IP，是博物馆文创的首要任务。

第三，文创产品也是商品，文创研发要符合市场规律，明确定位，搭建完善的经营结构，才能促进社会效益和经济效益统一。

文创产品要有明确的客户定位，用不同风格、功能和价位的产品，满足不同消费者。

以故宫为例，它既是世界知名博物馆、世界文化遗产，又是5A景区，全国人民必到的旅游景点，每年游客超过1700万。游客中有专家学者，各国元首及外国友人，更有大中小学生，偏远贫困地区的群众。游客对故宫的认识和需求差异巨大。作为全民博物馆，故宫各方面工作都要满足多样化需求。大众游客对故宫的理解和认识，往往是从清宫剧等流行文化开始的。面对大众游客，文创产品要物美价廉，容易理解，不要求过多的知识贮备，比如各种萌萌哒的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶摆件、书签、钥匙链之类的产品，改变了故宫高冷、神秘、威严的形象，拉近了故宫和游客的距离，非常受欢迎；而对于把故宫看作博物馆、以展览学习为目的、有更深层次专业需求的人而言，需要更具品质感的礼品，要求文化元素突出、设计新颖、包装精致；还有一部分以收藏为目标的消费者，更为高端小众，需要大师作品、限量作品等更为独特的产品。

针对不同需求，故宫既有不同的研发团队，也开辟了不同的销售渠道。院内主要游览线路上的店铺和线上运营的故宫淘宝，以出售更为亲民的大众文创产品为主；分布于专业展厅的故宫书店以及故宫天猫文创旗舰店，以销售更有文化品质的礼品为主；故宫东长房的文化创意馆，着重于销售更为精致、更有收藏价值的文创产品。

与此同时，建设完整的运营体系，文创的经济收益和社会影响才能最大化呈现。

一个成功的文创产品，从创意设计到生产质量把控，从市场宣传到销售渠道，任何环节缺一不可。如何通过资源整合，建设完善的文创运营体系，是博物馆文创团队要考虑的结构性问题。

故宫出版社曾设计过一个图书 游戏的产品《迷宫·如意琳琅图集》，几个团队共同参与，各自发挥优势，成为非常成功的案例。出版社依靠故宫强大的专家队伍和丰富的资料库，负责整体历史知识及背景梳理，故事大纲的编纂，学术考证等；游戏团队奥秘之家，负责游戏环节设计，让大家在一次次解谜闯关的趣味挑战中，获得知识和成就感；摩点网负责众筹及宣传推广，打通微博、微信等新媒体平台，并联系新华社、人民日报等官方媒体。产品一经发布，38天众筹金额达到2020万元，打破了出版物众筹世界纪录。如果没有多个团队共同努力，仅仅依靠故宫，很难获得这样的成功；而将大家的优势集为一体，才能把产品做得更完美、更有影响力，获得更高的社会认可和市场回报。博物馆既要逐步建设完善内部运营团队，又要以开放合作的心态最大限度整合资源，与社会各界合作。

第四，博物馆IP资源只有被社会广泛使用，才能拓展文化影响力，助力产业发展，创造经济价值。

文创是博物馆工作内容之一，但如果仅仅把文创看作博物馆纪念品研发与销售，其意义和价值就非常受局限了。从规模而言，即使故宫博物院的文创产品，年销售收入在博物馆领域名列第一，但和其他文化产业比较而言，开发的领域仍然狭小。而且，受材料、工艺、技术限制，博物馆能直接接洽厂家生产的产品，往往限制在纸品、纺织品、玻璃、陶瓷等少数几种材质，而家电、家具、贵金属制品、智能产品等较具专业特性的产品，即使委托专业厂家加工，受品牌、渠道、宣传、品质把控等各种限制，也无法和大品牌竞争。在这种情况下，博物馆文创团队的核心任务，更多在挖掘文化资源，制定文化主题，培养打造核心IP等方面，而设计、生产、宣传、销售往往需要借助外部力量，完成产业链的搭建和管理。

在这种情况下，建立完备的授权体系，挖掘IP的文化特性和价值，协助其他产业发展，增加产品文化内涵，促进产业转型升级和产品销售，成为未来博物馆文创的重要意义和价值。

例如，故宫和小米联合推出了有故宫文化内容和设计元素的手机；与中国工商银行合作，一起推广“宫里过大年”展览，工行发行了主题银行卡，并在网站全面推广数字展的宣传片。这一系列合作，借助各类日常生活场景和商品，通过合作方大力推广，将故宫文化元素更好地融入生活，既宣传了文化，也获得不错的收益。

但在和产业合作过程中，也面临许多风险。因而，首先是严格选择考察合作方。合作方要行业资质健全，企业信誉过硬，重视自身品牌价值和产品品质。如果合作方出现产品质量或者其他问题，博物馆声誉也会受到影响，而作为文化事业单位的博物馆，不能承受这样的风险。其次要严格把关宣传，博物馆更希望通过文创传播文化内容，而合作方往往更重视经济收益，容易有夸大或导向不正确等情况，过度商业化，也会损害博物馆形象。第三是考察其市场占有率，市场占有率越高的合作伙伴，消费者认可度越高，合作回报也相对较高；第四，授权过程中，每一品类授权对象不宜过多，某一时段内，独家较好；如不能独家，授权产品也应该具备较大差异性，否则同类产品相互竞争，既会影响授权产品的市场效果，也会稀释授权的含金量，长久来看，会对博物馆品牌造成不利影响。

将博物馆研究成果，进行大众化和当代化转译，通过持续不断地宣传推广和新鲜创意，让传统文化资源，与当下生活密切关联，塑造有影响力的超级IP；通过IP赋能，推动产业转型升级，促进经济和文化建设，这是博物馆文创更大的意义和价值所在。

《光明日报》（ 2020年09月13日12版）