成功营销*vmarketing
文：/孙洁瑾吴康军编辑/陈静
品牌冠名娱乐节目一直是众多广告主热衷的传播手段，但是怎样才能让品牌不止是冠名，把冠名营销升级到与媒体平台的Co-Marketing，并最终实现引爆效果？
今年下半年，能促成引爆效应的娱乐营销资源，依旧是《中国好声音》和《爸爸去哪儿2》两档现象级的栏目。伊利安慕希品牌获得了腾讯视频《中国好声音》网络端独家总冠，这个以一、二线白领人群为核心目标人群的品牌，要利用好这个顶级营销资源，挑战并不小。
首先，电视端依旧是营销传播的制高点，安慕希如何才能凭借网络端的《中国好声音》冠名以快速提升品牌知名度，这是营销活动的关键；其次，在加多宝与好声音捆绑营销已经深入人心的情况下，安慕希如何才能突破重围，实现好声音与好酸奶的关联，引爆品牌传播？第三，在节目的传播期，安慕希如何才能充分挖掘好声音资源，最大化传播品牌声量，不断夯实安慕希好酸奶的品牌形象？
为解决上述问题，腾讯视频自6月至10月，为安慕希品牌进行大视频多维组合营销。基于《中国好声音》在互联网上的传播价值，安慕希冠名独家网络版权的腾讯视频《中国好声音》，并与腾讯视频自制节目合作，把产品理念巧妙融入节目情节，自然渗透目标人群的心理防线。
腾讯视频全平台生态提升品牌知名度
对于伊利安慕希这一新品牌的推广，平台高覆盖率至关重要。腾讯视频拥有庞大的活性用户，《中国好声音》的网络点击率与关注度不断的上升，通过腾讯视频平台海量用户资源在最短时间内为伊利新品牌安慕希塑造最大的知名度。
对于网民而言，当他们在透过腾讯视频观看《中国好声音》相关视频时，安慕希透过播放页前插入15秒视频广告，实现品牌广告全流量营销曝光，而且安慕希的广告由好声音学员吉克隽逸拍摄，这更好地强化了消费者认知，全面固化了安慕希与“好声音”的品牌联想。
腾讯视频“好声音”项目总播放量超40亿，作为一个单体节目，《中国好声音》在腾讯视频的多项表现均刷新了互联网的行业纪录。而这也帮助安慕希实现网络人群海量曝光覆盖。
微信红包引爆品牌传播
安慕希除了在包括腾讯视频、腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等腾讯打造的好声音生态圈中实现最大化曝光，还充分利用腾讯的微信红包平台资源，实现营销创新：让用户边看好声音直播，边抢安慕希微信红包。
安慕希巧妙地将“WANTU不踩白格”抢红包互动活动安插在收视黄金时段，也在电视端黄金时间进行广告资源的联动。紧贴《中国好声音》投放红包/冠名信息的TVC，与线上互动直接呼应，最大化捆绑安慕希与好声音的关系。借助好声音节目的人气以及腾讯视频超10亿的传播覆盖能力，赚足了关注度，实现“中国好声音”与“希腊好酸奶”的最佳碰撞，达到了有好声音就有安慕希的高覆盖频率。统计显示，“听好声音喝安慕希抢百万微信红包”互动活动吸引到近500万消费者参与，互动次数突破5800万次，这是企业普通的互动活动所不能企及的数字。
抢安慕希百万微信红包俨然已经成为看好声音的标配，也成为了整个传播活动的引爆点。红包贯穿整个第三季好声音，并借助社交媒体最大化整合好声音的影响力为安慕希所用。在巅峰之夜，安慕希在抢红包活动中加入新的内容——“1分购价值33元的六联装安慕希产品”，总量达数万提，在当晚开抢瞬间就被抢光，这也实现了互动活动与产品的最佳结合。
话题营销强势捆绑好声音好酸奶
为实现“好声音好酸奶”的强势连接，安慕希除了进行#中国好声音#的话题内容输出外，还以“好”为连接点，紧随节目赛程，进行热点话题输出和公关传播活动，强化安慕希是最好酸奶的核心认知，这些话题在新浪微博的阅读量接近40亿，讨论量接近400万。
从盲选阶段的“我们都是最好控”到PK阶段“谁敢PK最好的我”、从“重返好声音”到“重返巅峰”、再到冠军选拔“PK只为最好一刻”全程以“最好”为核心，安慕希通过节目情景发展为线索，不断以新的内容和新的视角，反复强调好声音好酸奶的连接。
此外，安慕希还邀请好声音学员吉克隽逸、线下消费者、奥运明星等拍摄视频等证言好酸奶安慕希。并从品牌态度（找最好的声音、做最好的酸奶）、品牌豪情（百万微信红包大放送、吉克隽逸证言视频）和产品差异（对比普通酸奶等为产品塑造区隔）等角度，充分利用好声音网络总冠的声誉，把好声音的用户转化为安慕希的消费者。
整合营销，最大化传播品牌声量
对于安慕希而言，要将好声音与好酸奶实现强势连接，还需要通过跨平台、多屏幕、全媒体的整合传播，借助线上线下所有强势入口，实现多维度整合营销，充分适应多屏时代和体验时代的用户需求。
安慕希在线下终端进行了抢红包互动、好声音K歌、“亲临”好声音现场和希腊精品试饮等四大活动，每一场都人气爆满。这样既有高端的传播，又有亲民的落地，让品牌和市场接轨。借势线上好声音的热播，通过线下好声音路演，使得安慕希知名度及试饮率得到了最大化的提升。
安慕希冠名腾讯视频好声音的营销效果非常显著，根据数字100市场研究公司《安慕希•中国好声音冠名效果评估报告（2014年6-8月）》报告，截至8月底，在全部人群中，安慕希认知度已经近半，而且仍然有上升趋势，购买率也迅速提升至近30%，比6月份都有大幅度提升。报告显示，25-35岁核心人群对安慕希的认知和购买高于大众人群，认知由6月的30%上升到8月的60%左右，购买量由6月的16%上升到8月的30%，上升幅度都接近100%。值得注意的是，在全网共计抓取含有关键词“中国好声音”的内容中，“安慕希”的提及率是同级别赞助商的50倍。
对于此次安慕希与腾讯视频好声音的合作，伊利总裁张剑秋则表示，目前来看，整体效果比较满意。“特别是伊利安慕希作为新品，产品的认知度在短时间内得到了很大的提升。腾讯视频的大平台、多触点、强互动优势，才能够有效帮助品牌实现快速达到和全面覆盖。”
品牌如何才能做好网络冠名营销？如何才能把冠名营销升级到与媒体平台的Co-Marketing，并最终实现营销的引爆？伊利安慕希的案例给出了以下建议：
1、炙手可热的内容资源是基础，内容是品牌传播的最重要载体；
2、设定精准的营销主题，把节目影响力转化成品牌自身价值资产；
3、通过深耕细作整合运营内容资源，实现品牌与内容的最大化捆绑；
4、不管任何形式的营销策划，一定要设置实打实的引爆点和记忆点；
5、选对Co-Marketing平台，大平台才能创造更多创新营销和资源整合的可能性。
