养乐多的不仅道歉未平息网友们的愤怒，更是让大家对那个只有小小一瓶，但常年占据商超低温乳制品区C位的养乐多产生了反感情绪！

营销翻车背后，这家屹立86年不倒的老牌企业，是“铤而走险”还是“故态复萌”？

贰

养乐多又名Jahurto，意为酸奶，源于日本，2002年进入广州，2003年进入上海市场。

是的，你没有看错，这一款在国内卖的大火的饮料养乐多并不是大家以为的国产品牌，而是家来自日本企业的品牌！

早在1930年，日本京都大学医学部的代田博士成功分离并培育出可以活着到达人体肠道的乳酸菌，到1935年，代田博士就开始生产活菌型乳酸菌饮品，并取名为养乐多(Yakult)，1955年，株式会社养乐多本社正式成立，开始了公司化运营。

养乐多乳酸菌产品一经推出，很快就风靡日本。大约在1975年左右，养乐多销量在日本达到了巅峰，平均每天能卖出几百万瓶。

养乐多真正进入中国市场则是在2002年。当时，利乐包装技术刚刚传入中国，使得中国的乳业进入了快速发展的时代。

有数据显示，1998—2001年，中国乳制品需求市场平均增长率为32.6%。其中，2001年中国乳制品市场需求额为286.81亿元，较2000年增长37%，消费总量高达1538万吨。

可以说，在国内低温酸奶品类还是一片蓝海的情况下，养乐多进入中国市场的时间可谓刚刚好，赶上了中国乳业发展的黄金时代！

不得不说，大健康的概念营销，养乐多无疑是成功的。养乐多依靠经典的“小红瓶”设计和“健康营养”的品牌理念，不断抢占市场份额。

到2018年，养乐多销量飙升到每天750多万瓶。也就是说，每1分钟在中国卖出养乐多超5200瓶。

现在中国市场已成为养乐多仅次于日本本土的第二大市场，这家日企每年在国内市场的收入达65亿元。

叁

多年来，养乐多凭借“一个红瓶闯天下”，如今怕是再也行不通了！

根据养乐多官方公布的数据，养乐多在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶，年销270亿。

按理说这样一个不愁销量，口感也深受消费者好评的产品，在营销上该更谨慎才是，但是谁能想到这个包装几十年都不升级的家伙竟然蹭起了疫情的热点，这究竟是为什么呢？

虽然养乐多在中国市场成为了一个爆款产品，但这种单一的产品随着市场的见顶，将很难再形成较大的市场增量，而这一点同样的出现在了养乐多这款产品上！

养乐多为何要“铤而走险”？ 我们从财报中就可以看到养乐多深深的焦虑：

日本养乐多株式会社公布的财报显示，其增长率从2018财年的超6%下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年出现销售额下滑；

2020财年，养乐多中国内地市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。

明显可以看出，近年来，养乐多渐渐不那么火了，支撑养乐多走到今天的单一爆品，似乎已经从法宝变为桎梏，发展只能进入瓶颈期。

另据凯度消费者指数数据，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%、均价下降0.7%。不仅中国市场出现颓势，根据养乐多财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。

相比其他品牌，养乐多产品较为单一，缺乏创新，再加上同行冲击，养乐多销量下滑在所难免，焦虑之下铤而走险，结果“翻车了”！

肆

为了应对销量的下滑，近年来养乐多也加大了营销的力度，甚至在营销上开始无所不用其极，开始打擦边球！

很多人都知道，蹭热点是品牌营销的重要手段，不光能扩大品牌的知名度，而且通过吸附自来水的方式甚至还能起到带动品牌销量的作用。

所以，每当一些热点事件或大的社会事件发生时，不少品牌都会主动“凑热闹”。于是，借势疫情进行营销，也被某些品牌“堂而皇之”的顺手拿来了。