今年9月，艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》（以下简称“报告”）。

报告预计，2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓了。

不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年男性护肤增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。

95后年轻男性为赛道增长贡献了主要动力，70%以上的95后男生有使用化妆护肤品的习惯。

报告显示，现在男士护肤的市场规模还不大，不到200亿元，相比5000亿元规模的化妆品大市场，只是个零头。但足以证明，爱颜值，重“面子”的可不仅是女性，还有广大男同胞们，特别是年轻的Z世代男同胞。

根据小红书的数据分析，男士护肤搜索热度不断攀升，2022年4-5月搜索指数上涨167%，男士护肤的笔记也呈整体上升趋势，增长超过60%。

在女性护肤产品卷得昏天暗地时，男性护肤赛道这个未来市场的最大增量，当然是兵家必争之地。

各玩家加速入场，火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌，近两年纷纷推出男士产品线；另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌，也在加码男士护肤条线。

根据抖音和天猫平台男士护肤细分类目销量第一的「蓝系」的经验，做好男生护肤品市场最主要有几点：

第一，要找好赛道切入品。

根据市场调研，在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%，在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率，普遍低于30%。而且，洗面奶的研发难度比较低，也很适合初创公司起步。

但事实上，洗面奶并不是一个好的切入品。男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”，所以购买习惯是“不太认牌子，看到便宜的就买”。这就意味着，虽然男性对于洗面奶的使用量大，但是对品牌的忠诚度低，品牌溢价空间小。

如果品牌发力洗面奶品类，很容易变成超市上的开架货，只能打价格战。所以「蓝系」选择了一款“all in one"的精华乳产品切入，凭借这个单品，「蓝系」登上抖音爆款榜，并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。