文/杜辉

前文说了2022年上半年的开卷市场报告，其中图书整体零售市场同比下降13.8%，实体书店同比下降了39.7%，网店渠道同比下降了5.8%，但短视频电商则同比上升了60%。如果和2019年相比，则零售市场比2019年下降了12.8%。网店渠道比2019年仅微涨3.6%，实体书店与2019年相比则是下降了51.8%。一方面是其他图书销售渠道的大幅度下滑，另一方面则是短视频电商的飞速崛起，一消一长，未来几年的渠道分化趋势已定。

面对销售渠道的重新洗牌，作为出版业上游的出版机构能否抓住机遇，建立自有的销售渠道，把曾经丢失的渠道话语权重新夺回呢？我认为答案是否定的。没戏（这里的出版机构主要指国营的出版社，但也包含一部分民营出版公司）。当然，这里所说的都是行业总体的趋势，而非个例。这么多出版社和出版公司总会有做得好可以脱颖而出的，但我们要探讨的是宏观的趋势和普遍的规律，而非个例。如果有个例去杠，那您开心就好，您说的都对。

我们先回溯一下出版机构自营渠道的发展历程。早期，作为国营企业的出版社有硬性规定，每个出版社都要有自己的读者服务部的（门市部）。改革开放后，走向市场经济，出版社必须设立读者服务部的硬性规定也就取消了。不过经过大浪洗刷，绝大部分出版社的读者服务部在市场竞争中则慢慢消失掉了。虽然还有一些社的读者服务部仍在，但其中做得好的，可以盈利的则寥寥无几，绝大部分属于形式大于意义的状态。

然后我们来看淘宝、天猫、京东、亚马逊等网店平台兴起后的自营店、第三方店。在这局市场渠道的重新洗牌中，许多出版社虽然意识到了这些渠道的重要性，投入了对于本行业来说相对多一点的资金和人力去运营自营店、第三方店，但做得好的仍然并非多数。很多出版机构本没有多少实力，在投入一定资金和精力后，并非见到期望的利益回报则选择了退出或者转包。现在能持续做下来，并能盈利的仍然非常有限。

画面再转到这几年快速崛起的短视频电商、直播带货，许多出版机构也在投入与尝试，但一如既往的仍是做不好的多，做的好的少。为什么？既然几轮机会都如此，那问题肯定不是出在了市场上，问题的根源实则是出版机构自身的先天缺陷。

从实体店垄断，到后来网店平台的垄断，在每次具有深远和巨大影响的市场变革中，出版机构虽然也有尝试，但最终大都铩羽而归，白忙活一场。一方面对渠道垄断后的话语权缺失忿忿不平，一方面对于新的市场机遇又力不从心。最后，只能如同怨妇一般，一方面咒怨渠道的不公，一方面又死皮赖脸追着给对方发货。您求着别人卖自己的货，别人还要按您的条件玩，这不就是土匪的逻辑嘛？

每次的市场重塑，出版机构都会有所尝试，说明大家不是没有看到机会，但每次都徒劳无功，只能说是自身有缺陷让自己抓不住机会。现在又到了新的一次市场重塑窗口，但出版机构的努力依然显得苍白无力。

这里的先天不足是什么？其实因素很多，但其中最重要的一个不足就是穷癌晚期（穷也是自身先天缺陷造成的）。贫贱夫妻百事哀，行业也不例外。大家试想，如果出版机构里的某人直播带货做的好，能年入几十万、几百万，那人家为什么还要留在你这做出版？人家专职带货，不让中间商赚差价好不好？投入个百八十万都哆嗦的行业，你怎么和其他动辄几千万几亿投资的企业竞争？分配机制不行，又没本钱打造IP，那您玩什么？

穷是根本，从穷会衍生出无限多的问题。比如实体店时代的读者服务部，我们可以看到很多读者服务部，晚开早关，周末不营业。就算开门，里边的工作人员也都是懒懒散散，摸鱼混日子。为什么？因为读者服务部不赚钱，所以自然就收入低。收入低还好好干活，员工也不傻，所以混呗。最后许多读者服务部就成为各出版机构安排老弱妇孺、待退休、待安置人员的理想部门。但又因为是安排在这的许多都是混日子的人，那门店的生意就会更加惨淡，陷入恶性循环。最后，出版机构实在负担不起，干脆关门了事。但门市部真的不赚钱嘛？大家可以看看同期的个体书店。实体店没客流了，就换到淘宝、天猫，一样卖。反正还在一天，就有一天的赚钱方法。因为盈亏是自己的，所以才有动力好好干。

再比如网店时代的自营平台，大部分出版机构经营的自营店，其效益也是远比不过民营书店。按理说自己出书自己卖书，没有中间商赚差价，应该利润更高，效益更好吧？但很多时候还真不是。比如出版社上班时间是朝九晚五，周末双休，但一般销售高峰时段则是工作日的18-22点及周末。那休息时间谁负责盯后台，谁负责答疑解惑，谁负责整理订单及时发货？你让负责自营店的人加班，这个不合适吧？您能给多少钱？给少了人家不干，给多了，一个是你给不起，另外其他部门的人也不干，对不？除非包干、承包这类管理模式，经营效益和工作积极性才会有所改观，但不彻底分账，也意义有限。做不好就混着，做好了，人家为什么不单干？

因为穷，所以薪酬与绩效就成为无法解决的死结。比如国企有工资帽，也就是工资总额的限制。就算你创造利润再多，但企业没有了工资额度，就不可能多发你。就算有额度，也要平衡内部各部门，不可能让新渠道平台过多，造成内部失衡。试想传统发行、编辑，年薪十几万，您做新平台年收入几十万，那出版机构肯定会起内讧，最后就算做得好的买卖也必定会被自己人搅和黄了。

穷为根本，再加上因为穷而造成的利益无法合理、有效、独立的分配，那自然每次对于新平台的开拓都会难以成功。在这一点上民营公司会相对好很多，但只是好很多，并不是没有问题。因为公司和老板的存在实际就是中间商吃差价。如果一个人可以靠自身能力把新渠道、新平台经营的很好，甚至在直播上直接上阵，那他如果脱离你这个平台是不是会收入更高？当然，很多人的成功还是有依附于平台的因素，但在新媒体、新商业模式下，这种依附关系越来越弱，许多人离开出版机构后还能更好，所以出版机构你用谁怎么去做直播？

我们可以看看实体书店时代，有几个出版机构直营的书店崛起了？网店时代，有几个出版机构的自营店超过了平台直发？到现在那些图书的带货达人，有出版机构自己的员工嘛？所以分配体制不变，利益规则不打破，那出版机构在这次的市场重塑中，依然是被排挤掉，依然是边缘化，没有话语权。

那怎么办？要换思路，出版机构为什么要做经营而不能做投资呢？既然你自己做不好，那你可以去投资去培育主播对不？你可以做主播的孵化工作室对不？对于个人要想成长为有一定带货能力的主播也需要一定的资本、人力、技术的帮助与支持。仅靠个人的能力，其成功的概率也会减少。那出版机构正好可以以独立公司、独立项目、独立分成的模式，与主播合作。出版机构作为投资方，并不参与操作（放心你一掺和，这事准黄），只负责出钱出支持等分红。而带货主播则与出版机构合资分股，按比例共担风险，共享利润。这种风险投资不可能单单成功，会有很大的失败比例。作为投资方，如何容错，如何算账也是个难解的问题。但只有如此，才会在这次以及未来的市场重塑中抓住机会，得到真正的发展。

人的精力和能力都是有限的，你做不好，那投资给做得好的人就是。如果事事都要自己来，那最后只能是出版也做不好，销售也没戏。人不能贪心，人要根据自己的实力、能力知道舍得，有舍才有得。