近百年历史的露华浓，再次面临*危机。

文丨郭会

据美国福克斯新闻网12日报道，据知情人士透露，美国化妆品公司露华浓最快于本周申请*保护。这个拥有近百年历史的美国化妆品企业再次面临*危机。

冰冻三尺，非一日之寒。露华浓集团的财务问题实际上由来已久，并数度在财务危机导致*的边缘徘徊。

露华浓集团最辉煌的时候是在上世纪80年代以前，进入80年代中期，面对美妆行业激烈的市场竞争，露华浓集团的经营露出疲态，在百货公司销售额的份额由20%下降到10%，该公司也因此进行了更多收购以弥补损失。

1985年，野心金融家罗纳德·佩雷尔曼通过垃圾债券，以18亿美元的价格恶意收购了露华浓公司。此后，露华浓集团一直被罗纳德·佩雷尔曼控制。

罗纳德·佩雷尔曼

1996年露华浓集团进入中国，是最早一批进入中国的外资化妆品公司之一，广阔的中国市场曾被露华浓集团寄予厚望。时任露华浓集团中国区CEO钱港基曾在接受记者采访时表示：“中国是露华浓未来最大的市场！中国区今年的增长目标是销售增长40%到50%”。

时间来到2012年，财报显示，露华浓该年净营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%，到2013年，亚太地区作为露华浓除美国以外的第二大市场，销售额甚至出现了负增长，而同期雅诗兰黛在亚洲市场的增长速度则达到了7%。露华浓的中国发展之路明显地水土不服。

2016年，露华浓以每股 14 美金的价格收购伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）公司。这项交易花了露华浓 4.2 亿美金的现金。加上雅顿 4.5 亿的债务，该交易总价达 8.7 亿美元。

露华浓在官方新闻稿中提到这个收购能让他们延展产品线：露华浓以彩妆和美发产品为主，而伊丽莎白·雅顿虽然有彩妆线，但是以护肤系列和香水产品为主，二者在品类上互补。另外露华浓也能依靠伊丽莎白雅顿扩展高端渠道（如旅游零售）；二者还希望共同扩展国际市场，提高竞争力。

显然，露华浓并未如愿。

2018年露华浓营业收入25.645亿美元，2019年营业收入为24.2亿美元，同比下跌5.6%；净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%，至此露华浓已经连续十个季度亏损。到2019年底，露华浓的资产负债表有超过30亿美元的债务，其中大部分将在2020年到期。

露华浓收入、净利润数据

面对不堪重负的债务压力，露华浓集团游走在*边缘。2020年11月11日，《华尔街日报》报道称，美妆集团露华浓已与一家财务顾问合作，在债权人不接受一项*提议的情况下，该公司可能申请*。不过次日，持有露华浓2.365亿美元债券的债权人表示同意参与债务置换，金额占公司寻求置换债券总额（3.428亿美元）的69%。受到消息影响，露华浓盘中股价一度飙升63%，收涨22.53%。

然而大厦将倾，独木难支，根据标普全球评级公司今年4月的一份报告，露华浓集团的前景仍然受到挑战，因为该公司需要为流动性需求筹集资金，无法从根本上解决生产经营问题的露华浓可能依然无法逃脱*的命运。

露华浓品牌于1932年成立于美国纽约，由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立，从指甲油做起，从美容院扬名并进驻百货公司，短短六年间，营业额便破百万美元。

露华浓经典指甲油 色号cherry red（左）Revlon red（右）

从20世纪50年代开始，露华浓推出呼应时装潮流的一年两季唇膏指甲油系列，并于1955年在纽约证交所上市，仅8周，股价翻了一倍多。公司后开发了更多姐妹品牌，并开始一连串的收购。60年代露华浓开始拓展海外市场，广告起用美国模特，将“美国形象”推广到世界。1973年经典的Charlie香水问世，Charlie香水创立了首款以穿裤装的女人为主题的香水广告，以歌颂独立自主的职业女性精神大获成功。

露华浓香水广告

1996年露华浓在中国成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，标志着这个在美国广受欢迎的大众彩妆开架品牌正式进入中国市场。品牌中文译名出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，堪称译名信达雅的典范，颇受中国消费者好评。

在入驻中国市场17年后，美国当地时间2013年12月31日，露华浓向SEC（美国证券交易委员会）提交披露信息，宣布作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并在中国市场裁员1100人，以近乎完败的姿态从中国市场黯然离场。

2016年9月，露华浓品牌海外旗舰店在天猫商城上线，并且开通品牌官方微信公众号，拉开露华浓重返中国市场的帷幕。2019年，露华浓海外旗舰店升级为露华浓官方旗舰店，正式以线上电商的形式回归中国市场。

早在2020年露华浓第一次面临*危机时，便有人将这个美妆帝国的陨落归咎为疫情的影响。诚然，受新冠疫情的影响，居家工作学习成为许多消费者的生活常态，日常出行戴口罩也大大降低了对化妆品的需求，因此**的化妆品企业不止露华浓一个，然而如此历史悠久、根基深厚的，却独此一家。

事实上，疫情仅仅是压死露华浓的最后一根稻草，因循守旧才是大厦倾颓的主要原因。

以露华浓品牌在中国区的发展为例，在运营思路方面，露华浓对中国市场显然不够了解，在这个酒香还怕巷子深的年代，露华浓却不甚重视品牌营销，进入内地市场多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，直接让这支单品风靡全国，销量大涨，之后却没有乘胜追击。

此外，在代言人的选择上，从1996年进入中国市场到2013年第一次退市，17年间露华浓从未聘请过一位华人代言人，直到2020年3月，才如梦初醒般签约了中国代言人、摩登天空刘宇宁。而在此期间，同为大众线彩妆品牌的美宝莲，其中国市场代言人已经从章子怡这样的国际知名影星换到了杨颖、邓紫棋、华晨宇、吴磊、黄明昊等。

露华浓品牌代言人 哈利·贝瑞

在渠道运营方面，露华浓此前采取严格的工厂零库存制度、完全照搬其在欧美做法，要求代理商克制订货，导致终端货品不全或者缺货。

产品缺乏创新是露华浓市场活力不足的又一原因，露华浓在高速迭代的彩妆市场中，其主打产品几乎没有重大变化，提到露华浓，中国消费者首先想到的依然是225、325黑管润唇膏，目前天猫旗舰店在售的仅有25款单品，销量靠前的几乎都是老品，多款冷门单品月销不到两位数，与618如火如荼的“买买买”气氛格格不入。

露华浓经典黑管口红

逆水行舟，不进则退，花西子、完美日记等平价国货彩妆崛起，挤占了露华浓在中国市场本就不多的生存空间，国际市场上也受到了雅诗兰黛、欧莱雅等巨头以及新兴网红化妆品牌的冲击，因循守旧的露华浓腹背受敌，退出历史舞台或成必然。