应云徙数盈邀请，金麦众合联合创始人金科到场分享抖音本地生活的营销趋势与策略。
金麦众合是抖音官方第一批入驻本地生活的服务商，服务过的品牌包括书亦烧仙草、喜茶、奈雪的茶、COCO都可等。
金麦众合联合创始人 金科
今天分享内容也会结合我们在抖音上运营的成功案例。
目前，对于连锁经营的商家来说，抖音是一个热门的赛道，部分品牌处于对抖音运营感兴趣的阶段，部分品牌可能处于摸索、探索中，而部分品牌则已经尝到了红利。
那么，不同阶段的品牌怎么在抖音做营销？如何做到营销转化闭环？有什么适用于自己的工具和方法？
抖音平台蕴藏无限商机首先从数据上来看，抖音整体日活已达到7亿，搜索月活也高达6亿，且平台内超过50%的用户为30岁以下的年轻人，即新时代的消费主力。
从商家的角度来看，抖音是蕴含无限商机的流量场，人多的地方就有生意机会。
随着近几年抖音自身系统、基建的完善，更多的第三方合作伙伴通过小程序完善了其从营销到转化全闭环的链路，成为了连接用户与商家的高效桥梁。
新式消费连锁品牌抖音营销攻略解析（1）抖音营销：高曝光与高转化，确保品效结合
我们从客户的成功案例中总结出了一个公式：
有效曝光 X 销售转化 = 品效合一
营销永远离不开曝光和转化。
想做到有效曝光，就需要给消费者做对种草，且给出适合的理由和场合促使他们进行购买，而这就自然而然地做到了转化，而抖音正是一个“品效合一”的平台。
另外，由于抖音的运营逻辑和大部分平台不同，在抖音上做营销，本质上是将常见的营销动作转化为适合抖音的模式。
抖音其实更多是一个内容电商平台或兴趣电商平台，它最核心的区别是兴趣电商平台是“货找人”，而货架电商平台，类似美团、饿了么、京东、淘宝是“人找货”。抖音的算法两头，一端连接着内容，一端连接着用户。
有一个有趣的说法是，用户每天刷抖音1-2小时，坚持一周，抖音平台会比另一半还要了解用户；坚持1个月下来，会比父母还了解；坚持刷3个月下来，会比自己还要了解。
由此可见，抖音平台精准的推送逻辑，能够把内容精准推送到更精准感兴趣的人群里，而只要掌握了内容的适配度，在抖音上运营才能做到“事半功倍“。
（2）营销逻辑：品宣→种草→拔草→破圈
金麦众合联合创始人 金科
抖音整体营销逻辑中，将围绕着品牌起步的全生命周期，从品宣、种草、拔草到持续破圈，一层一层叠加营销循环，持续推动营销效果。
基于抖音是内容平台的特性，品牌、达人的短视频都会通过算法找到精准的用户，因此在做短视频营销种草时需要了解用户的喜好。
从用户的角度来讲，希望看到有趣的、放松的、轻松的内容；而从达人的角度来看，他们创作的内容会用各种方式潜移默化将品牌、产品信息带给受众群体。
因此，通过KOL种草背书、KOC撒网铺量就能够自然而然地带动品牌声量，这也是所有的品牌在抖音上要建立营销基础的重要一步，这一步如果做得足够扎实，就会有越来越多的人来了解品牌，且如果能出几条爆款内容，在抖音算法流量加持下，其余内容也会持续推送给更多的潜在消费者。
- 搜索流量
抖音搜索月活已达到6亿，也就意味着有很多消费者在对品牌建立认知之后，会通过主动搜索完成复购，而承接这部分流量的毫无疑问是品牌企业号。
也就是说，品牌蓝V企业号下的内容，是转化这部分用户的关键，那么什么样的内容才吸引用户呢？
通过过往的经验，我们发现高大上的企业宣传片在抖音平台上的收效微乎其微，除了付费流量带来的曝光，很少会有人感兴趣，因为不符合现在年轻人的喜好。
企业号的内容营销是一个长期的过程，通过当月的新品活动、线下活动、小型的情景剧剧本内容，可以将企业文化、产品优惠自然植入，不会引起用户的反感。
- 自然流量
而除了品牌自播与企业号外，直播达人也能够推送拔草效果。
不同的直播达人有不同的直播方式，且垂直领域的达人与粉丝间的距离更近、粉丝粘性也更高，通过他们的直播间做拔草，能够增加品牌带货的成交量、营销圈层的多样性，让品牌触达到不同圈层的粉丝。
下面具体来说几个案例，展现抖音营销的逻辑和策略。
首先是探店营销，之前金麦众合服务过某国际头部餐饮品牌，帮其做甜品新品的推广，前期我们会选择头部达人专门在抖音上做内容带动，也会利用甜品的“甜”标签在抖音上找CP类型达人，做“非常甜”的内容导向来巧妙植入产品；同时，也在全国范围内寻找团购达人，通过成熟的内容与优惠，持续带动新品声量，撬动全国潜在消费者的流量。
在这种模式下，也会有很多的抖音自来水用户，自发地跟风头部达人、热门内容，做二次的内容发酵与传播，带动品牌产品二次破圈。
另一个是从定制内容的角度来讲，某头部冰淇淋品牌通过一套专门的营销逻辑成功将抖音渠道做成了热销渠道。他们的策略是找符合品牌受众的头部抖音网红做联名，作为抖音平台的渠道定制款，除了价格定制之外，产品的颜色、造型也做了适宜抖音传播的设计，从而在抖音年轻消费者的心中建立了全新的品牌认知。
（3）集中拔草，扩大声量，收获粉丝种草过后需要快速拔草收割，而直播就是高效成交场。
当消费者已经充分认可品牌之后，直播是给他顺理成章的消费理由，短时间内放出稀缺福利，吸引大量购买，通过线上线下联动，撬动公域流量。
而直播本身也是有利有弊，以新茶饮品牌直播为例，一场动辄GMV上千万的直播，不仅能够给所有茶饮潜在的用户信心，也能吸引潜在加盟商。
另一角度来说，品牌的大场直播需要给消费者一个非常充足的理由来进行下单购买，比如折扣力度远低于正常的渠道售卖折扣，因此品牌大场直播的频次不会高，且一定都会有优选的主题。
而大场直播也会有私域价值的附带效应，每场直播累计观看的几千万人在直播结束后都会成为品牌官号的粉丝。
未来，直播会有两个发展趋势：一是，直播运营会越来越接近于专业化；二是抖音生态内容将会变得场景化。
- 直播运营专业化
因为直播是一个高节奏的活动，除了前场主播，场控运营和后端投流外，还会包括私域的配合，每一个动作都关乎流量的承接，即使某一环节只出了5%的偏差，也会造成300单、500单甚至1000单的损失。
- 生态内容场景化
我相信所有品牌并不希望一场高投入的直播后，消费者只记住了品牌的折扣力度，而对品牌的故事、背景、产品一无所知。
这样积累下的流量粘性低且没有价值，因此大部分直播间会设计很多场景化的画面，让消费者能够代入式、沉浸式的观看直播，比如将门店设置在虚拟世界、海边等等，既有趣，也能提升消费意愿。
在直播之外，抖音运营是一个连续不断的螺旋上升的过程，还需要持续不断地通过各种达人私域不断地为品牌进行破圈宣传，做粉丝转化。
（4）达人私域，二次破圈公域营销固然重要，但难免会让客户只发挥一次性价值，而通过工具将消费者导入品牌私域，做二次的转化、复购，就能将每个新客的拉新成本减半甚至降低到1/3、1/5，因此品牌在做前端营销策略时，一定提前思考如何将客户沉淀私域。
（5）内容升级：商品价值的放大器以最近现象级的直播间“东方甄选”为例，他们为什么能够一夜之间突然爆红？
背后的原因众说纷纭，可能由于头部主播如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩的退圈，也可能是背后的资本力量在助推。
无论如何，东方甄选直播间带来了一种全新的内容升级，也带来了一种趋势，就是抖音用户对于原有纯售卖式的直播已经感到疲惫且厌倦，用户热衷观看有创意、有内容的直播间和主播，比如东方甄选直播间里可以出口成章的董宇辉老师。
从平台的角度来讲，也能够很明显地观察到，抖音平台流量越来越向高质量的内容倾斜，以往内容、剪辑粗糙的视频已经基本上得不到流量。
之后，品牌的直播间也会有更值得探索的方向。
一是虚拟主播，通过科技建模的方式将虚拟人物和真实场景放在一起。这时，品牌IP、吉祥物，就能够实时跟粉丝、真人主播进行互动，这其实都是未来可以尝试的方向；二是动态捕捉，主播以卡通玩偶、卡通人物形象出现，吸引二次元消费者；三是外景连线，将线下活动与线上直播实时匹配，将直播内容进一步升级。
由于疫情影响，线下门店的客流受到了非常大的影响，大部分经营手段都从线下转移到了线上，通过各种平台维持企业经营，而抖音作为一个国民级应用，且正在努力助推本地生活赛道，毫无疑问一到两年内仍然有着红利可取。
希望在座品牌能够顺势而为，获取更大的收益，将生意规模再上一层楼。
