回到 1911 年，如果你有一家打字机公司，将如何定义业务性质，制造办公室设备吗？
此时，你的北美竞争者 IBM 的定位是：国际商业机器公司。所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。
因为 IBM 错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会。
只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域，IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS，只扮演组装商的角色，无法占据有利地位。
回看零售市场。当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高。
Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。
“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。于是，IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。
在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，惟在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌。
我爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，建议从以下 5 件事开始：
1. 被动分享：可视化
从产品经理的角度考虑一个问题，苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么？
假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等！乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向。若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。
是的，为避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择牺牲用户体验。
喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少。不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的 Startup。在我看来，将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。
因为：1）思想隐蔽，无法影响旁观者；2）网上评论响应的是“已知者”的搜索，赖此，则难以出圈；3）新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行。
当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市，便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接火出圈。
店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。
当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。
究竟应最大化用户体验还是营销？老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标。
2. 主动分享自己：情绪&故事
今天，中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万，按人头平均不到 1 分钱，而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围？
坏 Slogan 各有槽点。好 Slogan 只做一件事：调动“我”的情绪。
耐克：Just Do It（1988年）
苹果：Think Different（1997年）
Keep：自律给我自由（2016年）
“我”想洒脱无所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我自由。
Jonah Berger 的研究表明，大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力。如，兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。
喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力，只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。
事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担。8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。
