黑马说：从上海交大起家的饿了么，经过5年发展，已成为中国最大的餐饮O2O平台。4月24日上午，黑马学院邀请饿了么联合创始人、具有丰富地推经验的康嘉，通过深度剖析饿了么的运营案例，为学员传授做好重度运营的秘诀，帮学员打通地推任督二脉。

口述 | “饿了么”联合创始人兼首席战略官 康嘉

整理 | 黑马学院 咸洪雷

饿了么，从诞生起就具有重度垂直的基因

2007年我进入上海交大上学，当时我们在宿舍里经常打游戏，叫外卖。但是觉得叫外卖体验非常不好，我们决定改造一下这个行业。当时也没有互联网思维，我们自己承包了一些餐厅的外卖业务，自己印了一些传单，雇了一些外卖小哥和接电话的小姑娘，每个环节开始自己做。

其实今天回想起来，我们当时做的事情就很符合牛老师说的重度垂直或者叫做深度运营。为什么呢？服务业当中的每个行业流程差异都极其大，要做互联网改造，或者做一个O2O的平台，必须对这个行业本身进行非常深入的了解。而且服务业当中很多行业其实并没有很标准。但是标准又是我的一个目标，因为做一个平台如果不能给用户可预期的服务，那么这个平台一定是做不大的，无法为用户提供可预期的稳定的服务。

用饿了么的人已经不少了，但是我相信体验并不是非常完美。因为服务业其实包含了很多线下的元素，它不像零售那样是可分离的标准的东西，所以说它的深度运营的目的就是现在所说的做到极致，如果所有东西是标准的其实就没有极致了。

有人研究Uber，说非常厉害，它的规则外行看起来非常复杂。Uber是一种类似于众包的模式，没有一个非常严格的标准。但是它通过深度运营，通过解析规则，不断去提升服务质量，最后就变成这个行业的标准。其实我们运营O2O平台最后都想变成这个行业的规则，我不能保证每份餐都是40分钟以内送到，但是我能保证我在行业里被竞争对手快5分钟，然后不断提升。我提升的可能不光是送餐时间，还有品类的选择，还有很有意思的地方，比如以前不能叫的东西逐渐都可以在饿了么叫了，慢慢地流失的用户也还会回来，这就是深度运营。

PC互联网，让人迁就机器 天然融入不了场景

深度运营到后来变成一种什么形态？我觉得应该用电商思维思考服务业，因为服务业特别倚重于场景。饿了么创业第一年，就是把自己融入场景当中了，去解决场景当中的问题。我们现在去思考每一件事，问的第一个问题都是这个场景自不自然，场景不自然，就很难达到你想要的效果。

PC互联网天然融入不了场景，它解决的只能是信息的问题。哪些行业对场景依赖没有那么重，或者场景不是它的一个核心因素，那么这些行业就最有可能在PC互联网时代被率先改变。其实最早的就是媒体信息，它对场景的依赖就很弱，看新闻是上厕所看还是睡觉时候看，对场景是没什么依赖的。再往后，社交其实是和场景已经有比较天然的联系了，因为社交需要见面。所以陌陌这类社交类APP能够快速发展。得益于移动互联网浪潮，具有场景特征的公司快速发展起来。

零售对场景的依赖仍然不是很大，它是非常标准化的，是每个环节都可以很自然分离的行业。我觉得零售的场景自古以来还是很重要的，比如说在武侠小说里，古代要买一些东西，有人会挑着担子走街串巷去卖，这就是一个场景。但是现在零售业发展变成了购物中心，产品标准化。顾客购买，支付，把东西带走，在没有电商时代这些环节全都是分离的。分离有一个最大的好处就是可以标准化，可以无限量供应。电商解决问题的过程当中只留下一个交付场景，场景的威力在这里已经体现出来了。

再看服务业，服务业往往首先可能会有展示，用户去购买，生产、交付、使用这三各环节变成一个环节，就是服务。生产的过程其实就是在交付，比如洗脚、按摩，交付过程就是在使用，是全部融为一体了。在服务业里，产品不是无限量供应的。我们早期很大的问题就是经常用户点的某个菜卖完了，这就是不好的体验。分离也是我们一个目标，否则是没有办法做标准化的，没有办法做很多的改进。

但是全部都融合到一体很难，因为PC互联网天然是不融入场景的，它是让人为了获取信息对接的方便迁就机器的。饿了么PC网站在09年上线，那个时候移动互联网还是很少，百分之九十七八还是PC。所以整个推进过程会很慢，直到13年末，饿了么只有12个城市。在PC互联网时代，得让餐厅老板买一台电脑，用PC管理后台。用户也有很多不方便的地方，必须到宿舍或者实验室，或者办公室里边，打开电脑才能用，不可能在路上打开电脑。当时O2O创业者也不多，根本原因就是PC互联网解决不了服务业很多问题。

移动互联网，可以深入融入场景，改变了我们思考问题的方式

主要有三个问题，第一个问题就是不能无限供应，第二，其实服务业消费是很随意的，相对来讲中国人更加随机。这种随意性的消费是移动互联网带来的，其价值此时才真正体现出来，服务业才真正被改造了。第三个特点就是不同的行业整个服务流程其实是迥异的。因为这三个特点就导致以前分析问题方法其实都是失效的，移动互联网可以深入融入场景，手机真的变成了人的一部分。这个时候我们把场景作为服务业在移动互联网非常有效的一种分析方法，我们思考问题跟以前都完全不一样了。

思维方式变了之后是要深度运营，服务业的每一个东西流程都是不同的，而且都是不标准的，只有深度运营才能应对。如果不深度运营，你可能在一个场景里帮用户解决了问题，用户愿意用你，但是服务业整个环境里往往会有很多场景。如果另外一家企业解决了比你更多的场景适应问题，用户就会抛弃你。所以在O2O平台订单的增长和深度运营的程度是非常紧密相关的。

O2O时代，机器在适应人，重度垂直让小而美成为可能

深度运营最后得出的结论是：服务业里或者O2O必须要做得非常深，非常极致，用数据和规则解决问题，使得整个运营质量能够高于第二名一大半，让他没法追赶，你在这个细分服务业领域就会占据很大优势。然后在这个基础上做相关性的发散，用移动互联网来提升服务业的服务，每家成功公司都一定是这样的。

O2O时代是一个非常扁平化的时代，机器在适应人，每一个细分行业挖掘进去，服务是用户最容易感知到的东西，所以我觉得会诞生一批小而美的公司。而且这些小而美的公司，是三大巨头一定都模仿不了的，因为你做了深度运营，重度垂直。

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