2022年的新年钟声敲响不久，却传来了叶茂中因病逝世的噩耗，对于广告界尤其如此，从此广告界少了一面旗帜。尽管，这面旗帜，早已不如半世纪前光鲜亮丽。旗帜性人物的倒下，总是让人联想起行业发展，而4A近十年来的发展的确不尽如意，似乎与丧葬业结缘，“4A已死”“4A暮年”…，那么接下来的2022年，4A还会好吗？

4A成功的支点

本质上讲，4A跟房产中介并无区别，房产中介通过提供信息服务促成买卖双方的交易，而后收取一定比例的费率作为佣金。作为中间商，要么透明的收取交易佣金，要么半明半暗的收取媒介差价和佣金。4A产生的基础性原因是第二次工业革命之后，产品的过剩需要“广告推销术”化腐朽为神奇，企业存在广告推广的刚需。再则，报纸、杂志、电视等媒介的流行，尤其是电视的普及，形成了传播的媒介环境。此外，大众教育和文化的普及，为文化创意的流行和传播提供认知基础。可简单总结为，在企业拥有大规模营销推广需求的时候，传媒技术成熟了，大众认知能力跟上来了。此时，无论是学界的营销学派的理论研究亦或是业界的广告学派的探索实践，都交上了完美答卷。

1948年，哈佛大学教授尼尔•鲍顿 (N. H. Borden）提出了营销组合的概念，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德 •克菜维特教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道和推广，这便是4Ps的前身。

同样是1948年，奥格威创建奥美广告公司（Ogilvy & Mather），相对于哈弗教授们的立意高远，奥格威为代表的麦迪逊广告学派们，则明显更为务实和接地气。事实上，早在1923年，克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中，就开宗明义的提出，广告的唯一目的是实现销售，广告是推销术的一种。奥格威承接了霍普金斯的思想，we sell or else（广告要促进销售，不然啥也不是），If it doesn't sell, it isn't creative.（广告如果不能促进销售，就谈不上有创意）。这一点，本土广告大师叶茂中与奥格威可谓英雄所见略同。奥格威的经典名作《一个广告人的自白》，本质上是作为广告人入门的工具类书籍，是广告人的《演员的自我修养》。这个意义上讲，早期的广告创意实际上是品效合一的，广告创意需要足以吸引人，让人耐心阅读标题和内容，另一方面给TA足够的信息，让他们行动起来。

如果仅仅看到奥格威老爷子对广告功能性的强调，就认为这位广告大师的创意路数类似于Boss直聘和铂爵旅拍的简单粗暴，那就大错特错了。老爷子一直强调，不要设计那些烂创意，如果你都不愿让你的家人看到你的创意，那就赶紧舍弃。几乎同时期的李奥·贝纳和伯恩巴克均在强调塑造良好的“品牌形象”，主张“建立清晰明确的品牌个性”，尽管在不同的创意流派上，各有主张。下图李奥·贝纳的代表作之一，基本上可以代表上世纪60-70年代“创意革命”时的风格。

任何一个现代行业势必会引入量化研究，广告行业也不例外。1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式，科利延续了AIDA模式，认为广告对消费者的影响过程经历认知、理解、信服、行动四个阶段，但更重要的贡献是，科利强烈建议广告主应以传播效果来衡量广告效果，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。科利对广告业后续的影响是里程碑式的，自此之后，4A强调广告效果的测量应以传播效果为目标，而非销量，以至于当下的4A结案，总是以漂亮的传播数据和各类量化指标来掩盖销量转化的疲软。但经过半个世纪的经验积累，4A逐步建立起了标准的作业流程，从市场研究洞察（包括消费者、市场竞争等）到媒介采买和广告投放再到投后评估等全流程。4A标准化的全案服务作业流程，满足了企业尤其是大型企业扩张市场和产品线的需求。

随之崛起的还有尼尔森这样的第三方研究公司。在美国，尼尔森以提供收视率数据而出名，后来业务又拓展到零售数据的追踪，提供了从watch到buy的闭环数据，在电视一屏独大的上世纪，尼尔森可以说是握住了营销广告行业的命脉。通过尼尔森数据，可解决萦绕在广告主大脑中的核心命题：如何投放广告，才能实现最佳的ROI。尼尔森1984年就进入了中国市场，并试图复制在美国的成功，但碍于政策，收视率方面的业务一直未能开展起来。

除了实践层面的“术”的进化，“道”层面的研究也在与时俱进。

1969年，广告人特劳特发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，1972年，艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》出版，书中反复强调，“定位是你要对市场和消费者传达的清晰认知，需要在消费者脑海中打入一颗‘钉子’，并成功链接到消费者头脑中已有的认知，从而形成一个崭新的概念认知”。定位理论的推出，本质上是视角的转化，从企业的产品视角，转移到消费者视角，从消费者心理层面出发。

定位理论为品牌理论的兴起提供了理论支持。上世纪80年代，美国开始兴起品牌资产（brand equity）理论，认为品牌资产是不同品牌间进行竞争的核心资产，品牌知名度、品牌想象/联想、品牌质量、品牌忠诚度和其他品牌专有资产组成了品牌资产。20世纪末，品牌资产的重要著作《打造强势品牌》出版，作者D.艾克在前述的5要素基础上进一步拓展为“品牌资产10要素模型”。品牌理论为品牌主接下来投放海量的品牌广告提供了理论支持，直至今日。去年分众广告老板江南春出版的《人心红利》本质上也是品牌理论的实践。

承接于品牌资产理论，舒尔茨于90年代末提出了整合营销IMC理念，建议用4C和5R来代替4P，强调以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。舒尔茨认为IMC代表广泛的概念，即利用一切品牌触点去吸引消费户者，IMC其实是通过建设一全面架构，建立统一的品牌形象。舒尔茨的核心贡献在于客户为中心，强调要关注到消费者的变化。但传统的4A却迷失在对于现有品牌的精雕细琢之中，忘记了祖师爷we sell or else的祖训。

支点的崩塌

2019年，宝洁消费者洞察部总裁何亚彬分享了一组数据，非常耐人寻味。数据显示的是护肤品品类的数据，可以看到前五名的市场份额从50%掉到了大概28%，这样的规律在宝洁十个品类没有一个是例外的，也就是中国市场在过去的10年事实上是进入了一个小而美品牌的时代。

背后的逻辑其实是非常简单的，以前以家庭主妇为主的家庭购买，比如说买一个海飞丝，买一个舒肤佳，是谁用呢？其实是一家人都在用。主妇用这个品牌，老公也用这个品牌，然后小孩也用这个品牌。但是今天呢，一定是主妇有一个主妇的品牌，小孩儿有小孩儿的品牌，男性有男性的品牌，品牌开始有个性化。

对于大多数的快消日用品来说，大家知道，男性是最没有追求的，商业价值甚至不如家中的宠物狗。如果男性都开始用自己的品牌了，那么个性化一定是大有所为的。无疑，某些中小型品牌注意到了这个趋势，并快速地推出了具备类似功能定位的产品，并迅速占领市场。

再到汽车行业，造车新势力的强势崛起，其实跟宝洁的案例有异曲同工之妙。汽车在“四化”的路上一路狂奔，消费者在分层，科技、智能、新能源渐次成为汽车的标配，比如汽车内配有KTV功能和大的电影幕布。传统燃油汽车品牌如不能及时跟进，其衰退的速度将超乎想象。

市场和消费者的变化被忽视，互联网带来的传播环境的变化同样被4A忽视。

互联网下，原有的营销链条被打破，这个链条的中枢为4A，互联网正在重新织一张网，将生活中一个个人连接在一起，他们真正做到了“以用户为中心”，织网的人或企业，自然占有了这种网际关系，成为了新的营销中枢。织网的巨头，美国有AFAGW，中国有BAT和TMD。

相较于4A和传统媒体，这些互联网巨头们似乎不太讲武德，伸出的触角无孔不入。流量上，他们的流量聚集能力堪比上世纪80-90年代的央视，而且流量可做到无限细化和分层；广告点位方面，形式丰富，互动性强，除了传统的贴片广告，feeds流、开屏等广告应有尽有；数据上，他们本身就是大数据玩家，通过数据做用户运营，有黑客增长和飞轮增长等数据驱动的各类增长策略；方法论上，几乎每一个互联网巨头都有自己的一套营销理论，用以流量变现。

于是乎，互联网下，4A的方法论依旧可以闭环，但闭环的方法论的各个节点却被涌现的互联网公司冲击的七零八落。

市场研究的根基在不断动摇，互联网的行为数据，逐步代替传统调研意义上的问卷数据，尽管无法完全替代，但从近些年来尼尔森、益普索、Kantar等跨国市场研究公司的衰落可见一斑。2020年，天猫新品创新中心（TMIC）官宣成立，“立足于阿里全渠道的消费者数据，结合大小数据，赋能品牌定位目标人群、洞察市场机会、研发创新产品、以及优化营销策略的大数据分析及自主调研平台”。直白的翻译，就是哥有全渠道行为数据，你可以在此平台上做不同类型的调研，互联网对市场研究公司举起了屠刀。

广告创意同样无法幸免。随着图片识别等AI技术的成熟，高效生产创意的程序化创意公司快速崛起，比如筷子科技和特赞，虽然当前的创意生产仅仅局限在电商等效果类广告环境，而且仍需要借助于设计师等人工参与，但未来对于TVC等传统创意生产的冲击，依稀可见。

动摇甚至倒下的还有传统媒体。纸媒被各类资讯类APP代替，传统电视台除了央视和五大卫视，其他电视台普遍挣扎在生存边缘（这些电视台应该庆幸没有完全市场化）。理论上讲，媒体的变化并不会影响到4A的生意，4A作为中间商，仅需要提供媒介选择和投放服务即可。但数字媒体平台太大了，以至于客大欺店，4A再像以往赚取高返点，不再可能了，很多客户甚至直接跳过4A跟媒体谈战略合作，比如宝洁、联合利华等巨头跟阿里和京东等巨头都有战略合作。即使是非电商的优爱腾等媒体，4A在中间起到的作用也非常有限，数字媒体环境下，广告的投放依赖于平台的流量能力、标签体系和算法，通过算法来确定投放的TA人群。此情境下，传统4A作业流程中的insight洞察、媒介策略制定，几乎没有了用武之地。在成熟的数字投放平台下，基本上都是自动或半自动的面板操作，4A角色变成了纯执行的流水线工人。

20世纪以来，无论是理论还是实践，基本上是美国人引领着广告业的发展。作为后发展国家，中国基本上照搬美国，我们的广告狂人叶茂中也是从学习美国入手。随着外资企业纷纷进入中国，热情的美国广告人也尾随而至，从奥美到李奥贝纳。美国人领先的还有互联网，互联网发展的前二十年，中国也基本上按照美国人的步伐亦步亦趋，当然也有创新之处，比如中国的iGRP、直播电商、短视频等，但基本上都是2010年后的事情了。但这些营销创新并非来自4A和传统的营销玩家，比如iGRP概念提出和具体落地为秒针，本质上为第三方Martech提供商，没有流量，但提供软件工具。

事实上，受到搜狐、百度等第一批互联网公司成功的启示，中国的第三方数字营销供应商也开始了全面“借鉴”，只不过路子更野。从Adtech、程序化广告投放到Martech，从DMP再到现在风头正盛的CDP，各种纷扰，但明显的趋势是越来越IT和数据化。各类从0到1的初创企业或转型的数字营销玩家依靠信息不对称和创新概念，在新世纪的前二十年集中释放了一波。

2021年，艾瑞基于5大营销场景整理出了2021年中国MarTech生态图谱，涉及到数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理5大场景，可以看到从获客、实现销售转化，到用户运营的各个营销需求的实现链路，至少上千家的企业在从事相关细分领域的服务。

正如汽车业的博世和手机业的高通，Martech企业不做全案，仅深入到某一细分领域，做垂直领域的隐形冠军，但在细分领域内的实力和玩法，基本上碾压传统营销和4A。尽管当下还没有诞生像Adobe、salesforce这样的第三方营销巨头，但中国众多Martech企业基本上都以这样的企业作为标杆，在资本看来，他们更具有成长性的想象空间。

与传统4A业务的堆人头的工作方式不同，数字营销Martech倾向于提供平台型产品，通常以SASS产品形式出现，可直接服务于品牌主或4A，有更高的效率。从消费者洞察到创意生产、从广告投放到效果评估、从CRM用户运营到经销商渠道管理，各个互联网玩家基于大数据和IT基础上的信息优势，正在一步步拆解4A在过去百年以来形成的各个支点。

未来的重构

谈及未来，我们还得回溯原点。

德鲁克说，商业的目的是创造（获取）新客户并留住老客户。

克里斯琴·格隆罗斯说，所谓市场营销，指的是在变化的市场环境中，满足消费者终端消费的需要和实现品牌获利目的的一切过程，包括市场研究、细分市场选择、产品开发和传播的诸多活动。

当前面临的巨大营销现实为媒介碎片化（下图为秒针整理的数字化媒介地图，可谓一地鸡毛），市场需要碎片化媒介的整合者。舒尔茨提出的整合营销，从没像今天变得如此必要。这种整合的角色，4A在争取，BAT互联网巨头在争取，Martech营销软件方在提供。但4A依然是强力竞争者，他们理解行业knowhow，了解营销流程，熟悉品牌主的组织架构，属于一直以来的上承下达的中间人。选择和组合碎片化的媒介，评估不同类型的营销投资回报率，实现品牌的持续增长，依然是不变的命题。只不过，时移世易，4A的交付方式也要有所变化。

数字化是基础，始终是4A无法绕过的门槛，通过数字化去整合碎片化的媒介。“数字化”于营销来讲的本质在于透明和数据沉淀，在于融合和连接，并形成以此为基础的洞察、投放、评估和改进为核心环节的闭环。

数字化背景下，营销的不可证伪性正在被打破，这个也是传统营销最大的弱点，说白了，还是广告界的那句魔咒，我知道我的一半广告费被浪费掉了，但我不知道是哪一半。数据加持下，这个魔咒正在逐步被破除。这中间，4A必须要有开放和包容的心态，无论是对于互联网媒介还是Martech玩家，都可以成为合纵连横的合作方，因为最终的目的是实现品牌的增长，实现自我价值的赎回和重现。但据我之前与一些头部4A的合作经验，一个大的感觉就是保守，仍活在自己的世界里。

市场的第一性原理从用户出发，这里放在4A依旧适用。从用户洞察出发，这里的用户洞察包括两个层面，一个是消费者，一个是金主客户。4A本质上是2B2C的生意，因此4A需要走入一线市场来洞察和理解消费者需求，这个是基础，同时需要站在客户的视角，如何提升客户的营销效率，这个是指挥棒。两个市场的洞察本质上是相通的，就像霍普金斯所说，“自始至终都提供服务，这才是你所要销售的，也是你的潜在客户们想要的”

2005年，舒尔茨提出SIVA理念，以代替传统的4P理论。2006年，科特勒在《迈向品牌与全球化之路》演讲中，首次提出了CCDVTP营销新模式，同样的消费者为中心的理念。2005年，电通提出互联网下消费者行为模型AISAS，2011年，电通提出社交媒体时代用户消费行为分析模型SIPS。新的理论和概念的提出，貌似并不足以挽救日益衰颓的4A行业，唯有实实在在的落地，创造新的支点，方能拯救。这中间不排除自我革新和重新定位，比如全面数字化的作业流程、向全营销链和客户运营方向的转移，甚至仿效咨询公司提供数字化转型的服务，毕竟，实现增长才是王道。