如果不知道要为产品制定哪种推广策略，就无法进行有效的PPC优化。每种策略的出价方法都有所不同。以下是几种你可以参考采用的策略：

一、新品推广策略

如果这是你首次为产品投放亚马逊PPC广告，并且产品本身在亚马逊上的销售时间不长，那么你需要在搜索结果中与竞争对手争夺排名。

·A) 为与品牌相关的关键字提供足够高的出价（如果你销售的是品牌产品）。

这主要是一种防御性策略，可避免竞争对手针对你的品牌投放广告，导致买家搜索你的品牌时先看到对手的产品，从而从你这里截取部分销售。当然，此处的出价取决于产品的单价，但很少会有对手为竞品品牌提供每次点击超过1.5美元的出价。

· B) 选择关键字，然后按组进行操作。

你的产品可能会有很多相关的关键词，因此为所有此类关键词提供高出价可能要花很多钱。所以，你应该找出一组特定的相关关键字，并为它们提供很高的出价，以在搜索结果中获得尽可能高的排名。例如，假设你出售的是狗项圈，并且开始时为所有有效果的精准关键字提供1.75美元的出价。查看搜索字词报告后，你发现“small dog collar”关键字组与其他关键字相比，点击率更高，ACoS更低。你看到自己的“赞助广告”出现在该关键词组搜索结果的第3页到第4页之间（通过在搜索结果中手动检查）。然后，你可以尝试将所有“small dog collar”关键字的出价提高到2.30美元，然后花一周时间查看这些关键字的表现是否更好。

· C) 分别测试每个此类关键词组，以找到最佳出价水平。

通过遵循该策略，你能够使用一些相关且效果良好的关键字，以合理的金额带来足够的广告效果，并提升搜索排名。并逐组进行测试。

二、利润最大化策略

此策略针对已经投放了PPC广告系列有一段时间的产品。假设你已成功找到一些效果良好的关键字/ ASIN，并已暂停/否定了所有效果不佳的关键字，那么就该让这些关键词给你带来利润了。

· 如果关键字为你带来销售，你需要查看广告在该关键字的搜索结果中的排名。如果不在第1页的上半部分（尤其是对于热门类目），那么尝试略微提高该关键词的出价，以查看略微提高出价之后的表现是否更好。不过你的出价不应高于ACoS的收支平衡点。这么做之后可能有两个结果：

· A) 关键字/ ASIN通过提高出价产生了更多的销售。出价调整之后的ACoS仍然合理。在这种情况下，保持每周略微提高关键词出价，直到你以合适的ACoS带来最多的销售额。如果你发现广告在搜索结果中位于第一位，不要担心出价太高造成亏损：默认情况下，亚马逊的算法只会向你收取比第二高的出价者高1美分的费用。

· B) 无论怎么提高出价，关键字都不再为你带来更多销售。这可能有几个原因，但主要是因为亚马逊的算法不让你的广告在搜索结果中获得较高的排名（因为除出价以外的其他条件都不足以让你获得高排名）。如果发生这种情况，则表明你需要优化listing（review、转化能力、listing中包含关键字、BSR太低等），并且出价不需要调整。

· 对于能带来销售的关键字，在其ACoS接近或略高于收支平衡点时，尝试稍微降低出价。这听起来有点违反直觉，但是关键字可能会以更低的ACoS带来销售（例如，以6%的ACoS，每月可以实现8笔销售，而不是以40%的ACoS带来27笔销售）。这样优化能够释放营销预算，以便你能够更多地尝试其他关键字，如果略微提高关键词出价，可能会为你带来额外的销售。

通过这种方式，你应该不断测试所有有销量关键字的出价，在这些关键字中，你必须承担所有广告系列的费用，而不仅仅是少数效果良好的关键字。

三、激进的推广策略

通常，你会对高流量和效果良好（或潜在效果良好）的关键字设置很高的出价，以将竞争对手拒之门外，并让亚马逊的算法尽可能提高你在搜索结果中的排名。

这可能是暂时的目标，也可能是短期的目标：你可能想长期地占据第1页的前3名，或者你希望在某些大促活动之前就短暂地获得高排名（例如，Prime Day）。

要充分利用此策略，你需要这样调整：

· A) 增加广告预算。如果你将广告预算增加一倍或两倍，亚马逊的算法有时会更频繁地展示广告。这听起来很不合理，但这个方法是有效的。

· B) 积极出价以提高关键字的排名和产品的BSR。使用第三方服务可以查看所有效果较好的关键字的排名。或通过手动搜索关键词来做到这一点。但是，你必须确保自己的搜索结果位置尽可能高，并且保持至少3周。因为亚马逊算法大概需要3周时间，以确定特定ASIN关键字的排名。你的ACoS可能会高于收支平衡点，但是对于该策略来说是可以接受的，因为：

· 在检查此策略是否有效时，你应该同时查看广告和自然流量带来的销售。获得新的排名之后，每1笔广告销售有可能给你带来3到4笔自然销售。如果带来的自然销售大于广告的成本，那么就对了。

· 通过激进的策略带来更多的广告销售，你的BSR将会不断提升。这样亚马逊的算法会在所有搜索结果中以更高的排名展示你的ASIN。

· 如果你知道使用哪些能带来大量销售的关键词获得顶部展示位，你可以将广告系列竞价策略从默认的“动态竞价-只降低”切换至“固定出价”。这是一种昂贵且非常危险的方法。不过，如果由于某种原因，不管你怎么出价，亚马逊的算法都没能提高你的排名（如果你的CPC比你的出价低得多，你就发现这种情况），那么你可以尝试使用此方法提高排名。

只有产品详情页足够出色的情况下才能使用这种方法，才能保证广告能够保持盈利。使用此策略的时间不应超过3周，否则你很难获利。但是这种方法能在你将出价策略调整回常规的“动态竞价-仅降低”之后，让你在搜索结果中获得较高的排名。

记住！激进推广策略的目标是提高排名并让亚马逊算法认为你的产品值得获得更频繁的展示。因此你需要在一段时间之后停止激进的推广策略并开始从广告中获利。

调整策略的第一个指标（PPC广告不再推动自然销售）是你的PPC销售占总销售的20-40%。如果这种情况持续3周以上，则调整你的ACoS。对于所有ACoS高于收支平衡点的关键字，降低出价。

随着时间的推移，你的自然销售额也会有所下降。但是，如果调整之后的总销售额（ACoS位于合理区间）大于你在激进推广策略开始时的销售额，那么你的广告就是成功的。

【上篇】亚马逊PPC广告海外大佬④：广告系列的优化

（来源：亚马逊PPC投手Ihor）

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