老问题，黏性。

腾讯旗下短视频平台腾讯微视，重回大众视野已近一年。这期间，它不断用各种运营手段，彰显自身存在。

元夕前日，微视宣布在2月18日、19日启动“猜灯谜赢红包”活动，联合全国多家媒体、明星、品牌，通过短视频猜灯谜的创新互动方式，给用户继续发放“红包雨”。

尽管擅长红包营销，微视想成为有分量的产品，仍非指日可待。

“微视从来不是第一梯队，连第二梯队都不算。”明睿资本文娱投资合伙人张昭轶对时间财经说：“不管现在的红包雨，还是之前的品牌站台，还是宣传中30亿补贴计划，这些只是腾讯大厂砸钱的动作，本身并不能让微视进入头部梯队。”

据艾瑞咨询发布的2018年12月短视频移动应用的数据，微视的月度独立设备数据为891万台，排名第11名。排名第一的抖音，其月度独立设备为30195万台。两者有两个数量级的差距。

撒钱营销

微视要将红包活动延续整个春节。除夕开始头三天，微视便已推出了视频红包活动。据其官方公布的数据称，三天通过微视发放的视频红包，7809万个微视视频红包在微信、QQ和微视里被领取。

互联网红包的始作者也是腾讯，它在2014年首次推出微信红包，并于次年联合商家推出春节“摇红包活动”，散出超过5亿元现金和30亿元购物券红包，极大提升了微信支付的绑卡用数量。

腾讯的互联红包玩儿法多样。微视还首创了“多结局埋红包”等互动视频的玩法。甚至，元夕之后至3月底，微视还启动“红包迎春月”活动，每晚19:00，“红包雨”将持续发放。此外，微视将推出“首发奖励”“集赞奖励”“锦鲤红包”和“邀请奖励”四大激励活动，鼓励用户创作短视频。

活跃节日气氛，获取用户、推广业务，还可以带动合作伙伴一同品牌营销。互联网红包一举多得的策略吸引了诸如支付宝、百度、新浪微博，乃至抖音等互联网巨头跟进，争夺用户。

这个春节，红包大战气氛格外浓烈。支付宝继续常规的“集福”。百度与中央电视台宣布，达成春晚独家互动合作，进军春晚红包。据酷传数据统计，春晚红包后，百度旗下视频类应用，在近7日安卓端用户的好看视频累计下载5458万，全民小视频累计下载超2636万。

短视频用户第一的应用抖音也未放过红包营销，它成为了2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台，参与用户皆可参与瓜分5亿红包，

竞争对手的同质营销，使得微视无法再现微信红包初生时的辉煌成绩，据七麦数据，在日均下载量上，除了抖音和快手较稳定外，微视、火山小视频和百度好看视频的日均下载量在2月7日之后均出现了较大幅度的滑坡。

用现金拉用户能否带来稳定的用户增长呢？对这一问题，每一家互联网公司能给的答案并不相同。各家春节红包的效果仍有待检验。

微视还魂

腾讯创始人马化腾在2018年3月初曾表态，“游戏在腾讯盈利中所占的比例在下降，目前已经低于50%，而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。此外，腾讯也在探索发展短视频、直播等新型社交平台。”

腾讯开始押宝短视频，它先后上线了Yoo视频、微视、闪咔、QIM、猫饼、MO声、DOV、MOKA魔咔等十余款短视频App，并在PCG（平台与内容事业群）下成立了短视频部门，由腾讯副总裁林松涛负责。

据QuestMoboile 发布《中国移动互联网2018秋季大报告》显示，当年9月，短视频月活规模5.18亿人，为在线视频10.61亿人的48.8%，不过短视频的用户总使用时长占比为8.8%，几乎与在线视频的9%持平。这意味着，短视频领域的争夺用户的竞争会越来越激烈。

腾讯的短视频App却不停发生状况。譬如在上线时被寄予厚望，甚至“内部期望比微视还高”的Yoo为例，就发展越来越艰难。“Yoo的产品和运营负责人已经离岗了。它不一定要死，但对外还欠钱，”熟悉视频行业的人士曾对时间财经表示。

如今，2013年诞生却在腾讯内部一直扶不起的微视再度获得重视。2018年4月，围绕着微信朋友圈取消抖音分享功能，“头腾大战”爆发公关口水战。那以后，腾讯加大了对微视的投入。

譬如，2018年4月，腾讯明确了对内容审核和奖励机制。要求微视的原创且只能发布在微视，视频达标条件则需要通过两次审核。达标之后，如果72小时内获得1000播放量、50赞，即可获得每条300元的补贴，不过每月付款上限30条。上线为单条1000元，每月最高可得3万元。

但在业内人看来，这样的补贴政策很可能事倍功半。“微视补贴计划涌现了大量刷量行为，一旦补贴停止，发现用户并没有留下来。”张昭轶道出了自己观察，“确切地说，MCN通过刷单来提高自己的权重，满足补贴标准，达到高额补贴。”

背靠腾讯的微视，具备着其他短视频App不曾具备的用户、渠道资源，以致在微信朋友圈中都加入了微视的入口。如何善用自身优势，可能是有底气，愿意花大价钱营销和补贴的腾讯微视最该深入的问题。（北京时间财经 梁齐）

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