最近有一个词组很火，就是前浪和后浪。前浪和后浪的意思原本是从年龄上对人群做了一个划分，前浪是指80后以及之前的“60后”和“70后”，而后浪则是指“90后”与“00后”。我们今天尝试把前浪与后浪这个说法套用在广告业，看看能产生多少新的东西来。

站在中国广告业发展的四十年历程回望，这一问题的答案自然就浮出水面。谁在中国广告业发展伊始就进入到这个行业，谁在中国广告业蹒跚起步的时候带来了先进的理念与实践，满足了这些条件的人选自然是中国广告业的前浪，也是中国广告业改革开放伊始的先行者。

这些先行者的来源众多，在不同的历史阶段发挥的作用也有所差异。在1979年，以丁允朋为代表的中国广告从业者为了给广告正名而呼喊奔走，这其中既有丁老这样的广告公司从业者，也有活跃在媒体（报纸、电视）的广告经营者。他们在当时以巨大的勇气承担了可能的风险，为中国广告业拉开了起航的大幕。

进入九十年代，*南方讲话拉开了中国改革开放的新局面。一大批外资企业纷纷进军中国市场，广告领域也迎来了外来的生力军，这就是海外华人广告从业者群体。他们在进入到中国大陆市场之前已经拥有丰富的广告从业经历与实战经验，更为难能可贵的是他们有与国际同行接轨的思维与意识，而对于当时的中国大陆广告业来说，这些国际化的思维与意识是较为匮乏的。可以说，这些华人广告从业者在当时充当了将国际广告理论、思维与实践传到中国市场的桥梁。

互联网诞生之后，随着用户群体的增加，广告变现也成为一个必然的商业选择。当时的门户网站开始拓展广告业务，那个时候的互联网广告经营者就扮演着吃螃蟹的角色，他们面对全新的媒体形态，勇于探索，用自己的行动为中国互联网广告实践摸索道路，这些人是中国互联网广告的开拓者。

说到这里我们不难发现，前浪并非是某一群人的固定标签，而是在中国广告业自改革开放伊始至今的四十年历程中不同的历史阶段发挥开拓、创新角色的群体。至于后浪呢，也有对应的特征。

在中国报纸与电视启动广告业务之后，都市报、晚报与电视成为媒体广告投放的重镇，而上述媒体广告部门的人员相较于丁允朋这些前辈而言就是后浪，他们在传统媒体广告经营的黄金时期承担了丰富、增强、扩容中国广告业的作用。

在*南方讲话之后，伴随着外资的进入，一些中国企业开始思考走出去的问题，开始注重品牌国际化与本土化的命题，这些人吸取了海外华人广告从业者所带来的国际化思维、标准化操作流程等竞争力利器，开始将其应用于海外市场竞争，不断推动中国企业走得更远，他们在中国市场竞争中生动展现了中国广告业强大的学习能力。

互联网广告产生之后，随着流量形态的不断迭代，门户网站逐渐没落，社交媒体崛起，算法推荐与数据挖掘大行其道，谁在流量、用户需求、商业变现这三者之间实现良好的平衡，谁就能赢得市场竞争的优势。以腾讯、阿里、头条为代表的互联网广告力量，继承了门户时代商业变现的*，在技术的赋能与加持之下不断攻城略地，已经成为当下互联网广告流量链条的核心环节。

由此我们同样可以看出，后浪也不是一成不变的，而是随着时代的变迁不断地有新的群体加入。前浪与后浪的具体构成具有强烈的时代色彩。

只要行业不断向前发展，那么前浪与后浪的构成就会持续发生变化。每一个具体的历史时期和阶段中，总有一些人要成为前浪，披荆斩棘，开拓前行的道路，也总有人要成为后浪，继续前浪的步伐与路程，推动行业不断冲击新高度。

当前浪们进入行业与市场的时候，行业发展刚刚起步，很多方面都不正规，也不完善，困难多于机遇。前浪需要以远超后人的意志、勇气与信心等来面对困难和挑战，丁允朋在1979年为广告正名呼喊的时候所承担的可能的政治风险是很大的，这些是今天的后浪们难以想象的，正是由于前辈们面对困难与挑战时的表现，才为后人们创造了一个发展前提与基础，也正是由于都市报等媒体广告经营者的大力拓展，才带来了传统媒体广告经营的黄金岁月。

如果说前浪的作用在于披荆斩棘、开创道路，那么后浪则是在前浪的基础上勇于突破和创新，不断提升行业发展的峰值与上限。可以说正是由于当时的后浪们从前辈们手上接过了中国报纸与电视广告经营的大旗，并不断拓展广告业务形态，从而最终铸就了中国传统媒体广告经营的辉煌战绩。互联网广告也是如此，前浪们将传统媒体广告经营思路移植到门户网站，形成了互联网广告经营的雏形，而后浪以技术驱动广告，形成了算法主导、程序化交易的广告作业链条，撬动与激活了庞大的中长尾广告主市场，形成了令传统媒体与门户时代难以企及的广告经营业绩。

前浪与后浪的关系不是对立的，并非是“后浪把前浪拍在沙滩上”那么简单。没有前浪们的付出，就不会有后浪们良好的从业环境；没有前浪们的探索与跌倒，就不会有后浪们的超越与辉煌。同样，如果后浪对前浪只是唯命是从、循规蹈矩，不敢越雷池半步，那么就不会有后浪对前浪的超越。每一个时代都需要开拓者，每个时代也都需要集大成者，两者缺一不可。

对于前浪，我们一方面要承认他们作为开拓者的作用与价值，但另一方面却要警惕对于前浪的盲目崇拜与顶礼膜拜，防止将前浪们的经验与理念教条化的倾向，要根据时代环境的变化与产业的最新需求来思考问题。

对于后浪，我们一方面要承认他们作为继承者的角色，同样要承认他们在超越前浪方面的成绩与表现，但另一方面要防止以后浪否定前浪的片面做法，后浪们之所以能够超越前浪，除了自身的努力之外，站在前浪肩膀上也是很重要的因素。

对于前浪，要心怀尊敬；对于后浪，要时常勉励。前者是行业发展的珍贵记忆与遗产，后者是行业发展的希望与未来，缺一不可。

丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师