编辑导语：近日，拼多多上“六万人砍价不成功”一事引发了众多人讨论，而在此次事件背后，有人可能会思考，为何拼多多不能只做一个拼单卖货软件？这就要谈及拼多多在电商赛道上的定位。一起来看看作者的解读吧。

作者：AmyMa；公众号：Morketing（ID：Morketing）

躲过了“315”，却因主播的砍价栽了，拼多多又被网友“骂”上热搜。

近日，主播“超级小桀”在直播过程中，参与拼多多的砍价免费领手机活动，号召粉丝一起参与，结果直播间中6万粉丝2小时内还没有砍下来，此事引发热议。

截至3月23日，相关微博话题#全网等拼多多一个回应#，阅读次数高达8.4亿，讨论次数达到5.5万；#拼多多回应六万人砍价不成功#阅读次数12亿，讨论次数近5万。

因砍价问题屡屡被诟病，拼多多为何不能做一个简简单单的拼单卖货软件？

3月17日12:52，游戏主播“超级小桀”在直播过程中，开团砍价一款价值2099元的vivo手机。当时，直播间观众有6~7万人，但是直到2个小时后下播，“超级小桀”都没有砍成功。

下直播的2个小时后，在16:40他莫名其妙“成功”了，平台给了一张无门槛购物券可以用来购买砍单的商品。但是，从下直播一直到晚上11点期间，“超级小桀”都没有打开拼多多进行任何操作，他并不知道是如何“成功”的。

针对“超级小桀”的砍价问题，拼多多也做出了公开回应，重点在于两个方面：其一，“未砍成功”不实，平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品；其二，“几万人参与砍价”不实，博主直播期间已公开说明，自己是向其QQ群友发出帮砍邀请，并非几万名观众实际参与了砍价。

对于这一回应，网友并不买账，认为拼多多“嘴硬”。还有网友质疑，“只要看了超级小桀的视频的人都不会这样说，事情闹大了，补发一张券就叫砍成功了？”

随后，当事人“超级小桀”进行回应，并附上了当天的直播录像，其中他所说事实主要包括三个方面：

第一，当时在看直播的观众是6~7万人，不可能每个人都参与，但至少有几千人；

第二，在当天直播中并没有成功，但是之后莫名其妙“成功”砍到；

第三，只砍到了小数点后5位就砍不动了。

还有网友透露，“真正参与应该没有6万，拼多多只显示最近助力的30个。当时直播间有几万付费观众，路人观众不知多少。然后，主播又分享了20个QQ粉丝群。总共算下来估计有几千人点，不管怎么说，肯定比普通人能拉到的亲友多得多。但后边拼多多把链接、二维码直接封了，人少了砍不成，人多了封链接，属实玩不起。”

“超级小桀”的砍价事情并非个例。

此前，律师刘宇航参加了拼多多“砍价免费拿”活动，在邀请多位好友砍价后，那款“免费拿”的手机仅差0.09%。之后，他又砍价了几款其他产品，依旧是显示差0.09%。因此事，刘宇航起诉了拼多多。

事实上，除了“超级小桀”、刘宇航之外，还有不少普通用户也深陷其中。

在不知道活动规则的情况下，很多人明明清楚“天上不会掉馅饼”，但是依旧存有“占便宜”心理。加之，近年来，由于互联网公司的拉新诉求，也确实给到用户一些“首单免费”、“0.1元购”的优惠，所以当大家看到“0元免费领商品”时，也加入了进来。

Morketing结合具体案例进一步来看，当你刚刚发起砍价时，比如想要免费领取一款价值1439.1元的空气炸锅，在发起砍价的那一刻自己已经砍了159.9元，这时页面会提示，“再邀请30人，可砍至1279.2元”，也就是说只要再邀请30人就能成功了。站在用户的角度来想，找30个人并不是难事，所以就会有不少用户去号召身边人来帮忙“砍一刀”。

但是，估计很多人都遇到过这种情况：

“砍100刀，还剩0.01分钱，拉2人砍就能拿到，结果1分钱变成了100金币。”

“砍100刀，还剩0.01金币，拉2人砍就能拿到，结果1金币变成了100钻石……”

而那些被找来帮忙“砍一刀”的亲戚朋友，在“帮好友砍一刀”后，会跳转到“商品免费领”界面，也就是说拼多多在引导更多的人去“免费领”。出于从众心理，以及对亲朋好友的信任，看到身边人都在“免费领”，于是有些“被动参与者”也主动加入了进来。

就这样，很多用户陷入了“砍一刀”的旋涡之中。

一直以来，拼多多的“砍一刀”机制，让用户很是迷惑，很多网友砍到最后还是砍不成功。拼多多在回应中也表示，“未来，平台将进一步完善活动流程和规则，优化活动指引，提升活动体验。”

那么，这是否意味着，平台会把规则清晰地告诉用户，价值多少的产品需要多少人来砍价？

我们找到了某APP的iOS高级工程师小立（化名）了解到“砍一刀”背后的“潜规则”。“在前台，用户看到的只是小数点后2位，实际上后台取的是小数点后6位，只是后面的4位小数点没有显示而已，但是砍价用的是后4位的增加”，小立透露道。

这也就是说，当我们看到拼多多平台上还差0.01%就能砍到了，但是这时还需要继续找人帮忙“砍一刀”。因为后台记录的是0.010000%~0.019999%之间的变化，只不过后面的4位小数点前台用户看不到。

而且，在刘宇航与拼多多对簿公堂时，拼多多回应称，“因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%，因此实际上，砍价页面显示的0.9%并不是0.9%，而是0.9996427%。”

那么，用户需要无限地找亲戚朋友来帮忙“砍一刀”？小立说道，“也不是无止境地找，找到一定的人数可以砍到的，只不过需要找的数量很大而已，而且用户本身也是可以限制的，比如，新用户砍的多，老用户砍的少，还有老用户有砍价的次数限制，超过次数就不能砍了。”

所以也就不难理解“超级小桀”为什么没有砍到。这是一位拥有250万粉丝的斗鱼游戏主播，号召了几千人在2小时内都没有砍到，更何况没有那么多粉丝的普通人。

这些细节的活动规则设定，拼多多并没有公布出来，如果公布出来，想必也很少有人会去“砍一刀”了。

“砍一刀”虽然一直被诟病，但是仅购物而言，拼多多还是很香的。“拼多多上水果便宜又好吃，很多当地人做的特产也超级好吃”，有网友评价道。那么，拼多多能不能做一款简单的卖货软件，减少一些“套娃式”营销？

我们从三个方面来看：

首先，区别于京东和淘宝传统电商，拼多多诞生之初就带有社交电商的基因。从拼多多的发家史来看，2015年9月，上线了拼多多公众号，让用户以拼单模式购买全品类商品。

这背后的逻辑在于，通过分享、拼单、砍价等形式，用户将在平台购买的商品链接，分享给身边人，而其亲朋好友在看到他买的商品后，基于已有的信任关系，再结合自身实际需求，或者会拼单购买，或者会帮忙砍价。无论如何，用户都把自己身边的人拉了进来，帮助拼多多增加了订单量，亦或增加了新用户。

而京东、淘宝的玩法在于，消费者从自身需求出发，比如想要买一款洗发水，就会到平台搜索，由于京东、淘宝已经建立了比较好的信任口碑，所以用户搜索后会下单购买。

也就是说，拼多多是基于用户社交圈的信任关系，而京东、淘宝是从用户的需求出发，所以这也就意味着，未来，拼多多上的分享、拼单、砍价等模式变化不会太大。

其次，社交电商模式能够帮助拼多多快速拉新。最初，拼多多上线公众号时，上线2周，粉丝破百万。截至2021年底，拼多多活跃买家达到8.687亿，比上年同期增长10%。要知道，截至去年底，我国网民规模达到10.32亿。这意味着，我国有80%的网民活跃在拼多多上。

“砍一刀”、下单免费领商品、“天天领现金”诸如此类的活动，不仅能够帮助拼多多拉新，而且还能提高用户的活跃度。2021年Q4，拼多多平均月活跃用户达到7.334亿。

用户规模的扩大、活跃度的攀升，能够促进拼多多广告点击率和转化率的提升。2021年，拼多多的在线营销服务和其他收入为725.634 亿元，比去年同期增加了51%，贡献了77%的营收。

最后，在激烈的竞争下，拼多多不会变得简单化。虽然在京东、淘宝二分天下之时跑出，但是拼多多这匹黑马依旧面临着严峻的竞争。一方面，传统电商巨头京东、淘宝紧盯下沉市场，前者推出京喜，后者推出聚划算、淘宝特价版；另一方面，抖音、快手上线小店，在自有平台形成交易闭环。

面对越来越激烈的竞争环境，拼多多不能只做一款简单的卖货软件，需要满足用户的各种个性化需求。最为重要的是，拼多多创始人黄峥相信，“‘Costco 迪士尼’必然是零售消费市场的未来。”

总之，未来，拼多多不会变成一款简单的卖货软件。

但是，若想继续延续已有的分享、拼单、砍价等社交 电商的模式，拼多多需要坚持用户利益为首要出发点，不断完善相关规则，在用户、商家、平台三方之间找到一个平衡点，既不辜负用户期待，又不损害商家利益，同时还能够建立平台的信任口碑。

作者：AmyMa，*Morketing

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