今年双11，如果把直播间比作舞台，一张张消费者熟悉的脸庞都准时上台“唱戏”。在预售开启后的短短的4个小时内，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

谈到直播带货，今年淘宝的直播间比往常热闹许多。从双11预热到开启，淘宝相继对外公布交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪、王婉霏（刘畊宏的妻子）等原活跃在短视频平台的主播在本次双11纷纷加入淘宝直播。

不仅如此，新主播也在双11取得新增长。数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

双11期间淘宝直播活跃的背后，主播跨平台带货谋求增量成为新趋势，平台也从新业态中迎来新一轮流量红利，而直播带货这种业态也开始回归商业本质，供应链打造，货品选择、物流、售后服务等基础设施成为主播们越来越看重的平台电商能力。

头部主播跨平台“亮相”直播带货迎新趋势

双11前夕，直播带货这一业态再度引发关注，头部主播逐渐走向跨平台发展，俞敏洪、罗永浩等头部主播，相继亮相淘宝直播间。加之“直播带货一哥”李佳琦的回归，电商直播江湖显得异常热闹。

最新数据显示，以淘宝直播为例，在10月24日20时至24时4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。

新京报贝壳财经记者观察发现，多个主播从10月底开启多个双11活动，直到11月初。以主播李佳琦为例，其直播间设有“超级美妆节”“超级生活节”“超级家装节”等，各头部主播售卖品类逐步扩容，头部主播多以全品类为卖点核心。

至于另一位起步于非淘系平台的“带货一哥”罗永浩，也打着“为男人的需求带货”的旗号，出现在了淘宝直播里，成为了一场“主播出走”戏码的开端。从双11启动前期，就有消息传出，罗永浩、俞敏洪、王婉霏（刘畊宏妻子）以及遥望、无忧传媒等原活跃于短视频平台的头部MCN公司与淘宝合作。

不久前，罗永浩宣布“退网”，很快又出现在淘宝的直播间里，引发大众讨论。事实上，两年前罗永浩宣布进军直播带货时，淘宝直播就曾有意邀请罗永浩入驻。此次罗永浩入淘，一方面是相关捆绑性合约到期，头部主播们并不介意全渠道“开花”，以获得更多的流量；另一方面，头部主播和机构跨平台发展已经成为反垄断思路下市场健康发展的趋势。

不仅罗永浩，新东方也在淘宝直播建立了主账号以及多个垂类账号，其他平台头部直播机构遥望也于近期入驻淘宝，称淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。这也意味着，遥望将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

淘宝腰部主播、新主播爆发式增长经营稳定性成为网红们最看重因素

有了新主播的强势入驻，淘宝直播双11迎来开门红。10月24日晚，天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发式增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

腰部、新主播的增长与今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场的改变不无关系。新京报贝壳财经记者从淘宝内部获悉，今年淘宝正式调整了直播板块流量算法的逻辑。曾经，给予单个主播不同时段的流量较平均，经调整，目前50%的流量与历史表现相关，50%的流量与当前表现相关。内部负责人表示，主播选择淘宝直播的好处是，做得好的主播在日销上是很稳定的，稳健的经营符合阿里一直强调的经营性，而不是倚靠瞬息万变的流量扶持。

遥望科技总裁方剑接受采访时表示，目前遥望在直播业务板块以“明星 IP” 两手并行，在淘宝直播主要打造“IP号”。他提到，“稳定性”是公司经营核心目标，从过去经验来看，艺人除了直播，还要跑综艺、拍戏，不能保证开播率，这就需要企业开设公司IP号，通过团队的运营在消费者层面建立“遥望科技”的心智，保持稳定的开播频率，把控开播时间。在淘宝直播，公司会更加关注直播与卖货，坚定地把直播能力、直播功底、货品三块搞好。

短视频平台头部MCN机构交个朋友方面也表示，淘宝拥有丰富的货品、强大的供应链，在物流以及售后服务方面基础设施坚厚，“这是我们最看重的地方。”另外，与短视频平台不同，淘宝平台消费者心智强，粉丝具有明显的交易以及购物属性。记者了解到，对于新主播入驻，淘宝直播技术、货品团队、市场部都会给予相应的帮助，比如说品牌接洽、营销策略等方面。入驻淘宝直播10天，交个朋友直播间粉丝已经近1000万。

生于内容长于带货，直播的尽头是淘宝

去年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

心理学家、卫视主持人雷明便是新领航计划成长起来的淘宝主播之一。短短上线4个月，日常的平均场观稳定在50万人次左右。雷明入淘后，通过点淘短视频输出育儿亲子教育内容，用内容做铺垫，强化人设标签。他认为，怎么才能把人设立住，让消费者看到自己，从而去带动销量，这是他作为主播重点考虑的问题。

一方面，扶持具有内容能力的新主播，引入强大内容能力的短视频主播，淘宝直播要在内容上下功夫。另一方面，在内容平台积累大量粉丝，继而通过直播带货变现，这是多数淘系外部主播商业化的路径。在淘系成熟的货品体系、供应链、物流以及售后服务面前，今年天猫双11前，淘宝主播与网红主播的“双向奔赴”成为一种必然。

不过，一位淘宝直播内部人士告诉新京报贝壳财经记者，“我们一直强调自己做内容，在生态上做内容，并不是以做直播内容为目标，我们的最终目标是带货，这一点不会变。”从外部平台引入强内容、强粉丝力的网红主播，背后的逻辑依然是粉丝的变现，对于所有主播而言，生于内容长于带货，直播带货的尽头或许最终都离不开淘宝这个成熟消费场所。

编辑 宋钰婷

校对 刘军