编辑导语：2013 年 10 月，Snapchat 打破阅后即焚的规则，推出了 Story 功能。用户发布的内容只会停留 24 小时，可发布照片、GIF 图或 15 秒视频，并可以在上面添加涂鸦和贴纸等效果。Story功能的推出有效地为 Snapchat 带来了用户增长，随之也被抖音、微博、快手、微信等国内社交产品借鉴，但无一例外都以失败告终。本文作者对这背后的产品逻辑展开了深入探究，与大家分享。

上篇写了《万字长文，谈谈我对视频号的思考》，大概被50多个公众号转载，后面幸运的被小龙看见了。

今年最感兴趣的两个产品，一个是视频号，一个是story；视频号已经写了，今天重点讲讲story。

先说结论：

（1）story不是一个可以独立存在的“模式”，而是一个在“既有关系维系”里面的补充。必须先有关系链，才有story。

内容相比关系链是后置的，如果没有关系链，不可能做成，所以抖音、微博目前做不起来；

（2）关系链强可以弥补内容的不足，中弱关系下，对内容的质量要求高，「普通用户生产的内容缺乏可看性，难以获得非亲密用户的积极反馈」。

发了没人看，这是国内大部分社交/社区产品做story遇到的普遍问题；

（3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本质原因在于「社交网络的构成形式不同」。

Snap、INS是「社交强于内容」，偏熟人网络，带有强烈的「自我形象维护」与「塑造」的目的，snapchat的理念是让朋友通过我的眼睛看世界；

快手、抖音则是「内容强于社交」，偏陌生网络，大家反而希望自己的作品得到更多的触达，更多的曝光；

当时的实验验证了快手用户根本没有story的需求。

（4）真正降低发布门槛的，对用户而言不是缩短可见时间，而是控制可见范围，2亿人使用朋友圈3天可见功能覆盖度足以说明问题；

（5）微信群是微信最伟大的feature，微信群实现了用户关系链提纯、内容“半阅后即焚”、IM形式的互动载体三大核心价值；微信有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群；

（6）Story=IM消息的群发版本，但微信朋友圈≠微信群的群发版本；

如果微信最早的形态是story，后面做朋友圈也做不起来；story和朋友圈本质满足的是一个需求，互相克制，如果没有朋友圈，而是一开始做的就是story的形式，那story就起来了。

（7）视频动态没有给予微信关系链持续活跃更多帮助，张小龙可能用直播来解决，直播是一种比story更有信息量，门槛更低的表达方式。

文章整体结构：

1. 快手当年为什么做story，存在哪些潜在机会？最终失败的原因
2. 微信视频动态失败的原因及微信和snapchat的异与同
3. 谈谈snapchat和Instagram做story背景及成功的原因
4. 国内story失败的共同原因及story本质
5. 谈谈story与短视频、直播的关系
6. 如果要做story需要哪些要素？存在哪些机会
7. 快手做story的新机会及快手对QQ空间对威胁
8. 总结

1. 快手为什么做story?

快手是19年开始做story，假设是仅24小时可见的story，对视频的完成度要求不高,可以降低用户的心理压力和发布门槛，提高生产者的渗透率和活跃度，同时也可以带动留存的提升。

而且当平台用户量达到一定规模，增量空间有限，提升用户粘性，是产品成熟阶段的重要目标。

story通过降低内容产出门槛，增强作者和读者之间互动，提升更多用户的参与感。

另一方面快手做story时期，抖音多闪上线「随拍」，微信上了「视频动态」，微博故事做了2年，大厂都在尝试story这种形态；

国内所有社交/社区产品，都想拓展新的社交场景，或者稳固自己的社交生态 ，而“Story” 作为一种全新的社交模式，大家宁可试错，也不能错过这个形式,有试错和探索的这个成分在。

2. 快手做story功能有哪些潜在机会？

（1）强大的工具属性和丰富的短视频内容；

快手2011年成立，经历了9年的时间，从最早的GIF图到社区转型，再到短视频社区，有强大的工具属性和视频生产能力。

尽管快手每日视频上传量和微信朋友圈视频发布量相差五六倍，但微信朋友圈短视频丰富度和快手差好几个量级，快手在在短视频内容丰富度有一定优势；

张小龙之前在公开课提到，微信朋友圈每天有1亿条视频内容，另外快手在上市招股书上显示，截至2020年6月30日止六個月，快手应用上每月平均短视频上传量超过11亿条；可以估算快手每日视频上传量峰值在1500万-2000万左右。

（2）「半公开的社交网络」 「UGC的基因」 「同城」社交属性

快手发展多年，「关注」、「发现」、「同城」3大tab从未改变，而这其中「同城」发挥了重要的社交价值。

快手的“同城”本质是基于地理位置的短视频社交。自2012年上线，“同城”一直是重要的流量入口，在冷启动的过程中起着不可替代的作用。

地理特征帮助快手建立起“县城朋友圈”、“老铁关系链”，具备极强的社交属性。

快手上的大 v都有明显的地域特征，同时可以将线上的关系链，转移到线下；和抖音同城相比，快手在社交属性比抖音要强好多倍。

3. 快手当时做story遇到的问题

（1）story消费不足；

和主站普通视频有近一周的推荐曝光相比，story仅24小时可见，而且只在关注页分发，遇到很大的问题就是消费问题，而且受限于story的展现形式，大多数读者不知道story头像的圈代表什么含义，直接略过；

（2）未满足作者虚荣心，作者和读者缺少互动反馈；

facebook、instagram、Snapchat，取得主导地位的社交网络平台，都是在自己的核心产品中循环往复地利用人们的虚荣心。

快手当时的stroy，几乎没有任何满足作者虚荣心的激励反馈，连基础的点赞功能都没有上；

Instagram青少年中的女孩们通常希望自己的自拍能得到130~150个赞，以及30~50条评论。有热度意味着有人关心你在Instagram上发布的内容。

张一鸣曾经说过：“社交是一场信息交互运动”。这句话概括了社交产品需要满足的三大要素：关系链、信息、互动。

用户发布内容积极性和浏览反馈是强相关的，在社交属性不强的情况下，产品更需要考虑作者和读者的动机，当时快手在互动反馈上并没有解决的很好。

4. 快手story失败的原因

快手19年开始做说说，后面又改成story,都没有做成。发布story次留远远低于主站生产者次留。

story这种形态的功能对用户心智尚未形成，最后也被放弃了。

我认为快手做story失败的原因主要有以下几点：

（1）本质原因「社交网络的构成形式不同」

Snapchat、Instagram是「社交强于内容」，偏熟人网络，用户过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为，甚至会被看作滥发消息，作者担心自己的作品不好，打扰到别人，所以有阅后即焚的需求；

另外story这种形态用户有主动pull意愿才能看的形式会受到欢迎；而快手其实是「内容强于社交」，偏陌生人网络。

Instagram数据分析团队发现用户不再像以前那样每天都发好几张照片了。原因是过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为，甚至会被看作滥发消息，以至于当时喜欢一天发好几张照片的人开始自觉地使用#doubleinsta（双重Instagram）的标签。

——Instagram数据分析团队迈克·迪韦林

（虽然外界一直说快手有很强的社交关系，但是快手本身的社交属性相对较弱，衡量社交关系深度一个很重要的指标是日活用户的粉丝中位数和互关数，据我猜测快手的日活粉丝中位数在个位数，抖音可能更低；）

由于快手「内容强于社交」，用户没有像ins、snapchat类似的担心，大家反而希望自己的作品得到更多的触达，更多的曝光；

另外快手用户还是很在意自己的作品反馈的，删除率也很高，即便是24小时可见，也不想拍特别随意的内容；

（2）「普通用户生产的内容缺乏可看性，难以获得非亲密用户的积极反馈」。

（3）仅24小时可见内容，创作成本其实比图片高了不少，但跟粉丝的互动和2次传播性又有限，未能有效解决，story的功能和主站视频相比比较尴尬。

（4）早前冷启动缺乏运营

快手上的大 v有个特点，哪个网红传媒公司开业或者办活动，大 v都会出视频为其宣传；经常发了不到24小时就会删除，一是担心掉粉；二是担心给其他大 v导流；个人直播为了人气又需要提前发作品预告，但又担心质量一般，粉丝反感，发了过几个小时就会删除，其实某种程度上符合story这种形态，大 v这种使用场景其实可以利用story完成。

ins当时找了明星推广，快手则没有让大V等有影响力的人发一些story，提升用户对story认知。

用户怎么发story，和他看到什么样的story有很大关系。

总结：第一点本质原因，其实已经验证了快手大部分用户根本没有story的需求。

2年后再回头看快手做story失败的问题，个人认为快手团队对story思考太少了，太关注snapchat、Instagram的功能和玩法，缺少从快手本身平台定位以及快手用户的理解和思考。

甚至我觉得快手做不成story比微博故事没有做成还不可原谅（见下文）。

当时的假设是借story24小时可见的产品形态可以降低生产门槛，提高生产者渗透率，而通过实验证明，假设本身就是错误的。

story仅24小时可见本质上是限制分发，但是在快手平台上被证明是伪需求，大家更多地是希望自己的视频有「更长的分发生命周期」与「更大的分发群体」。

另外没有回答出最核心的几个问题：

1. story的定位是什么？究竟解决用户什么诉求？诉求背后的假设是什么？
2. 如何让Story和快手主站普通视频形成足够的差异化？如果差异化不大，发了之后给还是到私域流量，feedback体验甚至还弱与主站视频，那么Story存在的意义是什么？
3. 用户真的有story这个需求吗,Story是用户需求唯一解吗？直播是否已经更好的满足？

（快手为什么做story,据说当初是一笑和小龙在一次交谈中，觉得story很有潜力，就开始做了。)

1. 微信为什么做视频动态

微信过去10年一直解决的问题，其实是「为了微信社交关系链建立、沉淀及持续活跃，利用不同的场景去激活」，这个场景可以是视频动态，可以是视频号，也可以是状态等等。

微信流量就像一级火箭，不断助推更多场景，形成「人与人」、「人与信息」、「人与服务的连接与进化」。

视频动态、视频号等等这些场景的存在价值就是为了微信连接,关系链的持续活跃作出不同纬度的贡献。

2. 微信视频动态失败原因

（1）真正降低发布门槛的，对用户而言不是缩短可见时间，而是控制可见范围，朋友圈3天可见的功能覆盖度就说明了这个问题。

微信目前严格上不算熟人社交，混杂了很多中弱关系，在熟人社交网络下，发story，发视频内容还是有压力，并不会降低用户心理负担。

关系链强可以弥补内容的不足，中弱关系下，对内容的质量要求又很高。

朋友圈三天可见，可能是微信过去做得最失败功能；

“随着朋友圈加得人越来越多，越来越多的陌生人，在朋友圈所占的比例越来越高，人们自我保护的意识提高，手段增加，不仅减少了发朋友圈的频率，还有意识的控制所发的内容。”

在做不到完全保护隐私的情况下，防止有人视监自己的朋友圈，“三天可见”成为最佳选择。

（2）微信朋友圈和story互斥，视频动态和朋友圈拉不开差异

微信视频动态和朋友圈相比差异点在哪？如果和朋友圈差异点不大，那视频动态的价值是什么？

对于用户而言，我为什么要在另一个地方发布视频？还是同一个身份。对于大部分人来说，很难去理解一种差不多但是略微有差别的产品形态。

（3）微信视频动态很大程度上能看到你的人只是你的好友，验证完发现没有对你的关系链持续活跃给予更多的帮助。

「视频动态」更偏社交，既没有活跃已有的社交关系，也没有拓圈，没有拓展你好友之外的社交关系，本质上还是消耗已有社交关系。

之前和微信一位PM交流过，他认为每个人有新的人设，「人们不需要说我用我自己的个人身份去表达自己就能够充分表达一个新的自己」，这句话当时听的时候就有点绕，最近看张小龙公开课的演讲，大概想明白了。

3. 微信和snapchat的异与同

相同点

（1）Snapchat和微信群

Snapchat的IM体验里，有一个具有代表性的使用场景，可以称为“BFF”，Best Friends Forever，死党/闺蜜。

其实BFF之间的聊天内容没有什么实际意义，想到哪是哪，在没有对话目的的情况下，仍然愿意高频次的聊天互动。

你也会关心死党的日常，可能没有滤镜、视频模糊，质量很一般，但因为你关心他，前面那些都不是问题。

而在国内“微信群”已经在承载死党好友之间的互动需求，微信群我甚至觉得是微信最伟大的feature。

微信群的三大特点：

1. 实现了用户关系链提纯；（建群拉群用户自主选择）
2. 内容基本“半阅后即焚”；（群聊的内容很快被顶上去）
3. IM形式的互动载体；（建立组织关系）

IM本来就是点对点，或者有选择的多对多（群聊），本身就有关系链提纯的属性，我跟谁聊不跟谁聊，是我自己决定的。

视频动态当时只实现了最可有可无的“阅后即焚”功能，最核心的“关系链提纯”没做，另外微信视频动态的互动没跟IM打通。

结论：微信里有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群。

（2）story和朋友圈

2015年之前， Snapchat只有拍照、聊天和故事三个界面。

Evan Spiegel把 Snapchat的商业模式清晰的分为三个部分, Camera是核心,是「流动的自我」的表达工具,是一切社交和媒体的发端,也是 Snapchat不断打磨的核心功能。

在拍照按钮左边是所有的个人通信( personal communication)功能,包含图文对话和后来的视频聊天,右边是所有的媒体内容( media content)功能,包含了最初的故事( Stories)和后来增加的发现( Discover)。

这其实和微信的产品功能架构类似。微信左边上是IM，第二个Tab是通讯录，第三个tab是朋友圈。

Evan Spiegel认为自我不是一成不变的，它是流动的，内心想要表达的那个「流动的自我」，提供更多空间让人们更自由的表达,而无需在意过去对自我的限定。它更像一个公园,每个人都更无拘无束。

微信朋友圈把用户之前的单线联系，变成了一个紧密交织的多线关系，朋友圈能量激发了用户分享生活的*，激活了通讯录里沉浸的社交关系，赋予了用户表现自我的能力。

而且在朋友圈分享的内容，也是流动的，是随意的，记录和表达内容，让人们更自由的表达。

snapchat story价值=微信朋友圈。

微信做不成story，个人觉得是最情有可原，原因如下：

1. 微信里有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群；
2. 如果微信最早的形态是story，后面做朋友圈也做不起来；story和朋友圈本质满足的是一个需求，互相克制，如果没有朋友圈，而是一开始做的就是story的形式，那story就起来了。

用户大部分需求其实已经被那个普通的朋友圈满足了，再做一个story不可能分流主流量，所以就没法做起来，同样的需求，放同样的两个产品跑在一起非常困难。

而微信这一点又和Facebook story当时遇到的问题很像。

不同点：

Snapchat的story是基于「强关系链」的分发，因为story的交互特点是用户必须点开头像才能查看内容，是先基于人，社交优先与内容，你只会点击和你有强关系的人。

这样的产品设计，所做的一切，都是服务于snapchat的核心：亲密分享，这一点上要好于微信；

微信朋友圈有个致命的问题，朋友圈默认 IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友。

本质原因还是熟人关系链泛化，随着社交关系的扩大，混杂了很多中弱关系，没有对关系链做区隔。

才出现了朋友圈三天可见等范围限制，在强关系链的建立、分发和维系上，snapchat要好与微信。

Story=IM消息的群发版本，但微信朋友圈≠微信群的群发版本。

总结：通讯做到极致，社交就做不到极致。

三、谈谈Snapchat和Instagram做story的背景和成功的原因

1. Snapchat做story的本质原因

个人认为Snapchat的Story功能，并不能直接理解为UGC，不能跟朋友圈动态、Feed相类比；

Story其实是IM消息的群发版本，Snapchat CEO Evan Spiegel 觉得生活中有很多Snap是可以群发给很多人的，但每次在发送页面勾选一堆朋友很麻烦，而且IM群发也有点太重了，意味着你的聊天列表要多上百个对话窗口。

所以Evan觉得干脆做一个「一键群发」功能，体验友好点，这是Snapchat做story最直接原因。

Story和IM消息有多处类似的地方：

同样的发布入口和发布器，同样是限时消失，同样是互动收敛回IM里（Story和Snap都没有点赞评论等UGC常规互动形式）

所以理解Snapchat的IM体验，就能理解Story。

Evan Spiegel认为Stories不是Snap的产品核心价值，而是附加价值，因为story只是“沟通”中的一种方式而已；

他强调Snap的核心产品价值是“fastest way to communicate”。

Snap从过去到现在，一打开应用就是摄像头，而不是feed，因为他觉得这样就不够快，Evan认为Snap的价值让用户“沟通”可以再快一些。

snapchat所做的一切，都是服务于亲密分享。

“亲密关系” “相机” “阅后即焚”构成了snapchat的核心体验。