文/张俊宝 亿欧专栏作者

10月25日晚间，一则企业更名的消息让社交圈炸开了锅。

工商信息数据显示，今年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10月12日，公司名称也已变更为“金拱门（中国）有限公司”。

对于更名一事，麦当劳方面对亿欧表示是因业务发展需要，“这一改变主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。”

企业名称的改变，可以视为麦当劳品牌进一步中国本土化的表现。自中信股份和中信资本持有麦当劳中国52%控制权后，麦当劳中国公司成为麦当劳的最大特许加盟商，在实际意义上已经成为“国企”。

事实上，麦当劳的“金拱门”名称实际上是英文名“Golden Arches” 的直译，而麦当劳在中国大陆的早期音译名称则是“麦克唐纳”快餐。然而，公众似乎并不买账，调侃其改了一个“乡村非主流”的名字。

公开资料显示，企业更名一般主要有六大原因：

1、改善企业形象，尤其是当企业有大量负面历史事假时；

2、优化品牌形象，部分企业原有名称随着发展难以表达企业的经营状况，不利于品牌宣传推广；

3、企业被收购后，收购方需要推出新品牌进展新业务；

4、企业发展到一定程度，需要加强子品牌的独立性，因此为子公司重新取名；

5、企业实施战略转型，从产品到品牌全部更换；

6、突出品牌优势，多出现在多品牌企业进行品牌整合情况下。

多数情况中，企业更名的积极意义大于消极意义，在对战略、文化、企业结构等做好铺垫后，新形象和旧形象优势聚焦，可以出现1 1＞2的效果，但前提是修改后的名字符合消费者的心理预期和品牌定位。

而麦当劳中国“国企化”后的工作目标是：中国内地麦当劳餐厅数量在2022年由2500家增至4500家；约45%的麦当劳餐厅将开在三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。

目前来看，麦当劳名称的改变一方面和麦当劳企业名称产生区分，也在顺势营销下加强了自身“国企”标签在公众心中的认知，一定程度上可以改变三四线城市消费者对麦当劳“洋快餐”的印象。但似乎“用力过猛”，一时间让消费者难以接受，与其国际化品牌的形象不太相符。

事实上，餐饮企业改名麦当劳并非先河，餐饮品牌名的改变也不止一例。比如“湘鄂情”更名为“中科云网”、小南国餐饮控股有限公司更名为国际天食集团有限公司；一家村饭庄更名为唐都餐饮、巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅等等。

不管此后“国企”麦当劳还会有什么出人意料的动作，“金拱门”确实激发了无数段子手们的创作热情。

走，去“金拱门”看“麦当劳叔叔”。

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