天下网商 李乐

编辑 吴羚玮

网红的迁徙变化，是一部互联网流量变迁史。

流量在哪儿，达人就在哪儿，她们将流量转化为一定体量的用户，并通过运营进行变现。形式或许有变化，但根本的路径相同。在图文时代，达人辗转于微博、微信平台；当短视频出现，达人们奔向抖音、快手、B站。最终，她们走向淘宝——离消费和成交更近的平台。

过去一两年，不少抖音千万级网红入淘直播。《天下网商》曾追踪过不少达人的首播，几个月后回头看，会发现跨平台主播，总有一部分能很好地打造强人设，在这片沃土上生根发芽，将流量顺利变现；也有一部分达人未找到方式，默默无闻。

那么达人带货，在平台扎根，最重要的究竟是什么？

《天下网商》一直关注抖音千万粉丝达人 “一栗小莎子”入驻淘宝直播的转型过程。入淘以来，她开播24场，平均场观百万以上，目前每周开播两次，销售额稳步上升。8月2日，一栗小莎子的直播还一度冲到淘宝直播”小时成交榜“的第10名，而这距离她入淘直播仅四个月。

《天下网商》采访了一栗小莎子的合作机构智苑文化，对一栗小莎子的主播经历和运作模式复盘，或许对大多数达人直播都有借鉴的价值。

8月2日，一栗小莎子推出时尚美瞳节，配合上架美妆、小家电等产品。相较于首场直播的忐忑，如今直播间里的一栗小莎子，已经十分从容。

“这款很适合我的皮肤，表皮薄，真皮厚，这个美容仪可以将射频打进我们的皮肤。”在讲解美容仪时，小莎子将自己此前体验的感受清晰地告诉粉丝。

美容仪器的畅销，使得小莎子一度冲到当晚“小时成交榜”第10名，打破了此前直播的记录。当晚，直播间场观也接近百万。

这场直播一周前的7月26日，一栗小莎子庆祝60万粉丝的宠粉专场直播，上架了近百款商品链接，涵盖了美妆、3C数码、女装、食品等类目。这场直播也拿下了不错的战绩，场观接近147万，多款商品售罄。

据了解，之所以砸重金办宠粉节，除了回馈粉丝外，团队也希望借此让小莎子持续“破圈”，强化主播的人设。

智苑文化相关负责人嘻喜介绍，为了更好筹备直播，小莎子团队将办公地从九堡搬到萧山，直播场地扩大了几倍不止。

《天下网商》发现，小莎子的淘宝直播间发生了一些变化。

第一是直播频次的增加。据团队介绍，随着粉丝量的增加，新的需求不断涌现，关于增加直播场次的呼声越来越大。从七月开始，她将原本每周一次的直播增加到了每周两次。直播频次增加，带动了粉丝数量的增长。

第二则是拓展黑马品类。首播时，一栗小莎子从上千件商品中挑选出了80多件商品，以美妆、服饰、食品为主。率先发力美妆与服饰，是因为颜值博主出身的她，在这两个品类有天然的优势。值得关注的变化是，在她的直播间，两个品类占比的增速较快——美容仪器和大家电。例如在8月2日的小专场中，美容仪一上架便被抢空。

从0到1的阶段，一栗小莎子通过点淘短视频种草，加之首播的声量，积累了不少粉丝。当更多像小莎子这样的千万达人逐渐出现在淘宝直播这种离消费者更近的购物场域时，机构如何帮其持续破圈？

从货品、粉丝运营、营销等方面，智苑文化向《天下网商》讲述了他们的“打爆”思路。

“小莎子本身就是一个氛围感美女，所以我们的选品始终是围绕着变美方向。”嘻喜介绍。

在货品层面，围绕着“变美单品”，团队开始尝试专场直播，按照不同的主题去做主题层面的深化，去满足粉丝更多样化的需求，并且让直播更加内容化；另一方面，专场的形式，也有利于主播和商家更深度的联动，拿到更高的议价权。

从6月开始，一栗小莎子相继推出卡诗专场、keep专场、宠物专场、美瞳专场等主题直播，相较于平时，场观和销售额有不少的拉伸。

从运营层面来看，在经营好现有粉丝的基础上，团队想要找到更多短视频粉丝与直播粉丝的交集。在抖音平台，一栗小莎子拥有千万粉，在海量的粉丝中，一定会有接受其商业化且黏性较高的粉丝。

“我们努力找到这个交集，细水长流地将这个部分的粉丝引入直播间中。”嘻喜说。

在营销方面，直播间也开拓了新玩法。在七夕节当天的直播里，异地恋情侣可以99块钱拍下链接，直播间将为其承担异地恋人见面的路费。这个活动引发了不小讨论，既有流量又有声量。

“我们现在处于小步快跑的阶段。”嘻喜告诉《天下网商》，团队也希望主播接得住流量，稳扎稳打地往前走。

“淘宝直播要扶持怎样的主播，一种是有人设无货，一种是有货无人设。”在一场线上直播中，淘宝直播事业群总经理道放如是说。

一栗小莎子，其实就属于典型的有人设无货。她曾对《天下网商》表示，在筹备直播的环节，组建直播团队、商品以及后端的供应链，每一环都是难点。

像她这样的短视频红人，想要在直播中变现，补齐货品能力是必由之路。一旦有了优质的货品以及流量扶持，在直播间里，都能有还不错的开场。

近两年，有一大批抖音、快手等平台的网红达人进入淘宝直播。

对于很多进入直播电商的人来说，选择多平台发展，很大程度是为了寻找更适合自身商业变现的方式。但在随着流量迁徙的过程中，达人们也要思考，要在直播带货的土壤中扎根下来，最重要的到底是什么？

以小莎子为代表，其对流量的顺利承接，对新平台的成功适应，来自于货品、形式、履约的综合运营，做好了粉丝沉淀、货品供给、持续坚持这几件事。

“短视频达人转型电商直播，我认为一是人设、二是内容、三是直播氛围，达人能成于这三方面，也败于这三方面，不论在淘宝、还是抖快，基于人设打造的直播间的内容，是平台目前主推的类型。”一名直播电商内部人士对《天下网商》表示。

嘻喜认为，达人要在直播电商中落地，首先要有热情和喜欢，同时够理性地看待直播带货，部分达人对首播GMV（商品交易总额）抱有很大的期待，看到首播成绩不理想时，便会丧气，坚持几场之后，逐渐淡出直播间。但其实从长远看，首播并不代表什么，更重要的是坚持，量变之后是质变。

其次便是主播的立身之本，货品能力。大多数达人的内容能力、个人IP很强，但货盘能力较差，打好货品的基本功，才能迎来比较长久的发展。

离不开内容的达人们，需要更好地将内容与电商结合，建立自己的壁垒，这决定着未来的增长空间。