作者|刘工昌

“我是陈欧，我为自己代言！”

若干年前，当一位帅气小伙对镜头喊出这句话时，他不会想到，这句话竟为许多圈内人仿照，雷军为小米代言，董明珠为格力代言。只是岁月无情，在如今电商直播已如日中天时，再谈起最开始那个男人，却只留下6年败光300亿，花3亿买下街电，再遭王思聪公开嘲弄的段子。

他究竟经历了什么？

初次创业受挫

陈欧学霸出身，年仅16岁就被南洋理工大学录取并拿到全额奖学金，酷爱游戏和游泳。2006年，还在读大四的陈欧结识南洋理工大学的另一位编程高手刘辉。二人一拍即合，陈欧负责服务器和客户端开发，刘辉负责搭建网站社区和数据库，联合创办了GGgame平台。

陈欧通过邀请魔兽高阶玩家在GGgame上对决的方式，一举打响了游戏名号。游戏仅上线一年就有300万用户注册，GGgame很快成为国外最大的游戏对战平台之一。

不过此时的陈欧还想着去斯坦福继续读MBA，于是他请了职业经理人李小东来打理这边的公司。据说他将自己90%的占股比例中自愿让出40%给对方。但随着天使投资人的不断涌入，对方控制的股权比例已经超过50%，而陈欧只剩30%多，对公司失去了话语权。甚至连公司名都由GGgame改为了Garena，陈欧都毫不知情。如今Garena已经是新加坡最大的一家游戏公司，据说在2009年还曾拿到腾讯的投资。

陈欧说自己当时犯了一个巨大的错误，在企业早期发展比较缓慢的时候，他总是希望借助外力解决问题，这使得他卷入一场利益斗争的战局终，且形势对他极为不利。假如返回公司，陈欧虽然身为创始人，但从影响力和控制权各方面来说，自己已经完全被边缘化了，“可能一群人都不认识我是谁。而且等于把命运交到另一个人手上，股份无法套现”陈欧说。（1）

2008年，24岁的陈欧卖掉所有Garena的股份，成功套现千万。

学成回国再创业

2009年，26岁的陈欧学成回国，准备二次创业。

陈欧找到了之前有意向他投资的真格天使投资人徐小平，又拉来了同行业师弟戴雨森，创办了一家名为Reemakr的游戏公司。他们引入国外在社交游戏中内置广告的盈利模式，计划在中国的游戏市场拓荒。此时在后来主宰了中国游戏市场的腾讯与网易都还没打出声响，按理说，他们引入美国的这种游戏模式应该说超前的，但恰恰是因为这种超前，让他们遭到惨败。

此后他发现国内还没人做化妆品电商，便于2010年创办聚美优品前身“团美网”。团美网直接从代理商手里拿货源，再以限时团购的形式卖出去，因为省了开店还有人工费，比专卖店便宜了40%。

团美网发展迅速，仅5个月注册用户就过了10万。不久团美网正式更名为聚美优品，年销售额达到2000万。两年后聚美优品成为国内美妆电商平台冠军。

此时为吸引聚美主要用户群体的注意，陈欧把自己塑造成一个白手起家又阳光帅气的男青年。聚美优品的一则广告“我是陈欧，我为自己代言”开创了老板为自己产品代言的先河。

随后他趁热打铁，2012年其主演的广告片，火遍全国。片中他用拳头将玻璃击得粉碎，一边缠裹着流血的手，一边深沉而自信地表白：

就算遍体鳞伤，也要活得漂亮

我是陈欧，我为自己代言（2）

陈欧一炮而红，其个人微博粉丝暴涨至4000多万，是马云的2倍，雷军的3倍。甚至很多人开始模仿陈欧的广告词，也因此出现一种新的文体——陈欧体。这为聚美优品打开一个巨大的流量入口，网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧每发出一条微博，就能给聚美优品带来上千万的销售，聚美优品成功实现粉丝营销。

这样，初代网红陈欧诞生。，这一年的陈欧29岁。

2013年3月，在“陈欧体”广告强大效应下，聚美优品三周年庆销售额达10亿元，聚美优品一举成就了在电商化妆品行业首屈一指的地位，陈欧也连续二年入选福布斯“中国30位30岁以下创业者”榜单。

2013年6月，由陈欧投资参演的微电影《女人公敌》上线。上线10日，微电影在百度稳居排名第一，视频点击率千余万次，为聚美优品进一步聚敛了人气。2013年11月由陈欧亲自作词并联合超男魏晨出演了聚美优品2013励志大片《我为自己代言————光辉岁月》MV再次引发轰动。2013年12月聚美优品年销售额超过60亿元。

2014年，刚刚31岁的陈欧带着聚美优品于纽约上市，成为纽交所200多年来最年轻的CEO，市值突破225亿人民币，CEO陈欧的身价也随之攀升至77亿。

从行业领军者走向垂暮

如日中天的聚美优品是怎样走向落寞的呢？

首先，聚美优品靠线上正品美妆立足，而其倒下恰也是消费者对其商品非正品的质疑。

2013年，聚美优品宣称与全球各大品牌合作，举办“三周年”庆典活动，低价让利于消费者。潮水般的在线点击一度让聚美优品网络瘫痪、库房爆仓，活动3天便斩获10亿元销售额，令业界艳羡不已。

但随后，有消费者反映用完产品后皮肤过敏，并对商品真假提出怀疑。半月后，兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。不久，又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，称聚美优品假货比例高达90%，还贴出了所谓相关证据。更糟糕的是，一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等，在多个电商平台销售假冒服装和手表，聚美优品名列其中。虽然聚美优品事后进行了公开道歉，并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架并提供无条件退货，但也没能阻止销量和股价双双大跌的命运。

面对种种质疑，陈欧通过微博霸气回应：“欢迎你维权，如果真的假货，我赔你100万；如果你造谣，我转你500次然后花1000万和你打官司。”

为解决假货问题，聚美优品壮士断腕，将占48%的平台业务大幅砍去，转为自营。随后，聚美优品还着手打造自有品牌。在陈欧看来，这既可保证质量，更有可观利润。（3）

但资本市场仍不买账。2014年12月底，公司市值仅剩13亿美元，较历史最高峰57.8亿美元，足足蒸发近45亿美元。

其次，网红代言只能作为一时的营销手段，绝不能成为最终的生存方式。

网红的粉丝并不一定是顾客，顾客购物的本质是给自己用的，而粉丝的消费大多是是短期的，并不可持续。真正能够留下顾客的是值得信赖的品牌，而陈欧除了那句名言外没有其他作品，再加上被冠上卖假货的头衔后，更是没有粉丝为他买单了。（4）

陈欧将自己形象与聚美优品深度捆绑，就对其形象经营提出了极高的要求，一旦出现负面，前面所有的经营将毁于一旦。平台出现假货也意味着陈欧为自己代言的模式走向反面，陈欧的网红效应逐渐失效。

为此聚美优品砍掉一部分平台业务走自营模式，但未获成功。此后，聚美优品又把主要精力放到海淘上，甚至拿出了“All in海淘”的架势。陈欧甚至亲自出马，带领一众高管赴韩洽谈，与品牌方直接签约合作。

但天有不测风云，恰在此时“408新政”（跨境电商新政）出台，聚美优品再遭重挫。内忧外患之下，聚美优品和陈欧想要恢复之前的好日子，几乎不可能了。（5）

与此同时，阿里和京东相继上市，聚美优品不再是资本的香饽饽。

然而，陈欧这个曾经的天选之子，像是被风口诅咒了一样，干啥啥不成。

2016年1月聚美优品年会上，陈欧宣布将进军影视文化产业，三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”，并以筹拍电视剧《温暖的弦》作为开山之作。

他的算盘是，整合影视明星、网红和各种内容资源，结合聚美优品时尚潮流电商的定位，打造出“时尚娱乐 电商”的新模式，借助眼球经济，拉动聚美优品流量并变现。

此前聚美优品曾有过类似尝试。2013年6月，聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》，成绩出乎意料地好。片中植入的产品在聚美优品上卖断了货，聚美优品的品牌影响力也放大了不少，在百度搜索次数同比增长了7万次。

这样的好买卖当然值得长期拥有。

然而，一年半过去了，开山之作达成的成就是，男主角刚落定。

这边进展缓慢，另一边陈欧又有了新想法。他要进军智能家居领域，做空气净化器，还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。

空气净化器算得上近几年电器领域的风口，市场规模据专家预计可能会达到3000亿元以上。虽然市场体量足够大，但很显然，在这个圈子里聚美优品更像一个天外来客。

做了多年智能硬件的小米在空气净化器上狠拼了几年，市场份额也只有4%；奇虎360和果壳网有科技背景撑腰，也都做得跌跌撞撞；以化妆品起家的聚美优品，怎么看都不像是做智能家电的。

想进军影视产业，投资1.2亿拍电视剧《温暖的弦》，却收获了一波差评；搞颜值，但却被曝出高利贷暴力催收；跨界搞智能家居，推出的空气净化器，即便是自己代言，市场也不买账；涉足短视频领域，开发“刷宝APP”，号称“看视频就能赚钱”，结果却遭到大量用户举报，根本无法提现，后来因为侵权被判赔500万。

陈欧的频繁跨界，不仅受到大*质疑，还牵动公司内部变动，使高管团队动荡不安。继刘辉离职后，戴雨森也离开了工作8年的聚美优品，曾经的“三剑客”如今只剩下陈欧一人唱“独角戏”。此外，聚美优品的联席CFO高孟、郑云生等人也相继离场。

私有化之路

2016年，为了及时止损，陈欧提出要以7美元/股的价格私有化聚美优品，但聚美优品发行价可是22美元。*们骂声一片，朱啸虎在朋友圈称他为“陈7块”，不管中小*的死活。不少中小投资者即刻表达了极大不满，一些中小*甚至集结到网上，联合起来进行维权。

但此时，陈欧只剩下“曲线救国”这条路可走了。

2017年8月，聚美优品股票持有人恒润投资主管合伙人Peter Halesworth先后两次发布公开信，指出陈欧及聚美优品管理层的“几宗罪”，主要可以归结为以下几点：

第一，提出以每股7美元的价格进行私有化，低估了聚美的价值，陈欧的一系列错误使得聚美股价下跌了45.2%；

第二，聚美将超过5900万美元的资金投向影视剧及共享充电宝这样的非核心业务，这笔资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%，这些投资行为非常值得怀疑；

第三，聚美最近一次业绩发布是2017年4月发布的2016年年报。截至目前，由于缺少公司业绩信息，聚美的*们处在“盲飞”的状态中。

对此，陈欧公开回应，否认信中所提出的一系列指控。但在2017年11月底，在经历了21个月的交涉之后，聚美优品的私有化之路以要约撤销告终。（6）

聚美优品前有淘宝、京东等几大综合电商渗透围剿，后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀步步紧逼，加上自身假货影响，市场份额大幅萎缩。2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额，到2016年只有0.7%。

这一垂暮之势也体现在了聚美优品2016年的业绩中。财报显示，聚美优品2016年上半年自营业务营收同比只有3.6%的增长。

2020年4月15日上午9点半，聚美优品发布公告宣布完成私有化，成为买方团拥有的私人控股公司，将正式从纽交所退市。

与2016年的私有化风波相比，聚美优品的此次私有化操作可谓效率极高：

2020年1月12日，聚美优品买方团提起私有化要约，拟用每ADS 20美元的价格收购未持有的股份。经一个多月的谈判，买方团与聚美优品达成最终收购方案。

2020年4月9日，买方团通过要约收购方式收购了超过4034万股A类普通股，约占流通中聚美优品已发行A类普通股总量的63.7%，至此，聚美优品买方团已持有上市公司约96%的投票权，正式启动简易合并。

2020年4月15日私有化交易完成。

至此，延绵四年的聚美优品私有化连续剧最终落下帷幕，陈欧如愿以偿，将成立四年即于2014年在美国纽交所上市的聚美优品带离了纽交所。（7）

再探共享充电宝

2017年，陈欧只身一人来到深圳，花了一个月时间将共享充电宝的工厂、生产线全部考察一遍后。2017年5月，陈欧投资3亿元买下了“街电”60%的股份，亲自出任公司董事长。谁知，陈欧决策一出，公司董事们就像反对宝宝树一样，全部反对。

与此同时，马化腾和俞洪敏也公开表示不看好，毕竟有共享单车“珠玉在前”,押金归还问题还难以解决，很有可能最后落得满盘皆输，甚至还会负债累累。

王思聪曾说：“共享充电宝要是能成，我吃翔立铁为证”。

对此，陈欧回应到：“谢谢思聪监督，不是每个项目都能做成，本来创业成功就是一件小概率事件，街电做不成可以做公益，但希望不要因为你的情绪不让这个项目入驻万达。”（8）

那共享充电宝成功了吗？

2019年，街电累计用户突破了2亿，而且开始盈利。

2021年，我国共享充电宝市场规模增长到了127亿。当年接电与搜电合并成竹芒科技。2022年第一季度，竹芒科技市场占有率第一，远超第二名的怪兽充电。曾经这个谁都不看好的街电，如今在全国超过95%的城市中都有它的踪影。

共享充电宝只是表面上看起来和共享单车有相似的盈利模式，但他们背后的盈利途径并不完全相同。

1、可购买和不可购买

大多数共享充电宝是支持购买的，也就是说，支付了押金后，如果不偿还，就可以带走。这甚至是很多共享充电宝初期的主要盈利方式。而共享单车却没有购买一说，且共享单车为了防盗用了很多非标准件，带走也不能自用。

2、2C和2B

虽然二者看起来都很像是2C，但实际上，共享充电宝实际是2B。

共享充电宝都是在商超、餐饮等店铺内，产品不直接面向客户，而是面向商铺，这就有了额外的盈利模式。比如很多大型商超、酒店会主动付费，然后让客户免费使用。

而共享单车需要用户自己寻找，然后扫码骑走，难以产生新的盈利模式。

3、随着智能手机的普及，充电宝是刚需

王思聪在撕逼共享充电宝的时候，大多数人是不看好共享充电宝的业务场景的。但是随着智能手机的发展，人们发现手机的电池容量虽然越来越大，但是大家手机的沉迷时间也越来越多，导致电量永远不够用。这就给了共享充电宝足够的盈利空间。

艾媒咨询数据显示，2019年中国共享充电宝用户规模预计将超过3亿人。2019年上半年中国共享充电宝用户份额中，街电以40.5％占比排名行业第一，而小电、怪兽及来电占比分别为23.6％、20.9％和11.7％。

4、运营私域流量

2019年以来，私域流量的概念变得火热。所谓私域流量，主要是指微信公众号等自媒体的流量。因为用户精准，推广效果好，所以这种私域流量非常贵。

街电放置的位置可以实现精准的客户触达，通过和固定的商家合作，实现精准导流。具体做法是，客户扫码使用共享充电宝的时候，需要关注街电推送的公众号。每个关注街电可以盈利0.5-1元左右。考虑到公司庞大的客户群体基数，私域流量的经营收益非常可观。

艾瑞咨询认为，街电的用户超过一亿人。据估计，2019年街电营收很可能超过30亿元。（9）

有一个现象越来越明显，中国人太多了，永远有人手机没电，永远有人不带充电宝，永远正有人需要充电。而且越来越多的人习惯只要支付一点点金钱，就能享受不用担心没电这个焦虑的问题。更实际的说，共享充电宝解决的不是充电的问题，而是用户没电的焦虑心理。

对陈欧来说，共享充电宝还可以成为他抓住的另一根稻草——为聚美优品导入线上流量。他投资的街电以商场、酒吧、KTV、电影院、美容院等年轻人密集场所为目标，意在让年轻群体成为用户，最终通过营销手段让这些用户与聚美优品平台产生互动。

为了把事儿做成做大，他还把原阿里影业高管原源挖来，出任街电CEO。据称原源很擅于跨界资源整合，曾深度参与了支付宝、淘票票等阿里重量级产品的推广。

一个月过去，街电战绩不俗。有好事网友在几个不同区域搜索共享充电宝，结果显示街电的铺设数量略胜一筹。

未来两年，陈欧计划在市场铺设上亿个电源，打造出“500米移动用电生活圈”，让用户的借与还都更加便利。据聚美优品财报显示，街电峰值订单已经突破180万/天，到2022年3月街电的用户总数就已达到6000万。街电数据显示，街电规模盈利已经3亿元。

除了街电之外，当初陈欧力排众议，以3.72亿元入股的宝宝树也大获成功。2018年，宝宝树在香港上市，当年11月聚美优品就套现近6亿。

这让人回想起当初鲜衣怒马的少年，历经万箭攒心的苦痛，至今还活着。

网红效应确实前期可以给企业带来巨大的流量，马老师到处演讲宣传，强东夫妇天天上头条，还有雷军、董明珠等等网红企业家。但是，他们虽然到处露面，却一直在修炼内功，在企业的管理、战略、对未来的布局方面从没有懈怠。网红企业家，核心词是企业家，而不是网红。网红你只需要每天制造出吸引粉丝的东西足以，粘住你的粉丝，而企业家肩上扛着的是对企业与股民的责任与担当。

2012-2013年的时候，几乎各大媒体都能看到陈欧的影子，很多人也是从那时候认识他的。现在的陈欧，微博上每天只是发发优惠劵、发红包，但每条微博下都是几千几万的评论转发。看得出来，他很享受在微博上受人簇拥的感觉。

当年佩服仰慕的青年创业家陈欧现已变成每天刷屏的微商领袖。

注释：

（1）陈欧：复盘危机 文 |翟文婷 创业邦

（2）陈欧：哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮 2017-04-16温九酒

（3）从370多亿跌到不足30亿，聚美优品CEO陈欧只用了3年！财经琅琊榜2018-01-24

（4）曾经风光一时的聚美优品，是如何走下神坛，如今怎么样了？徐博观点 2022-09-14重庆好看视频优创联盟

（5）聚美优品董事长陈欧再次提出私有化要约，大众反应“不足为奇”市界观察2020-01-12文| AI财经社 徐曼菲

（6）聚美优品：一个网红的衰落史 财经锐评2018-08-07

（7）聚美优品黯然告别纽交所 但陈欧已备好下一个资本故事深响2020-04-15

（8）6年败光300亿！聚美优品陈欧，靠“共享充电宝”重回人生巅峰！老王谈商业 2022-11-16

（9）聚美优品还活着？诗与星空