说出来你可能不信，鞋子的发明要远远早过甲骨文。在大约3000年前，中国商朝人将成熟的汉字雕刻在龟甲或兽骨上，以记录王朝的重大事件；而在更早的5000年前，新石器时代的仰韶人，就已经懂得了鞋子的制作：他们用细长的兽皮条，把一整片兽皮固定在脚上，堪称最原始的皮鞋，即使是用今天的眼光看，也是造价不菲，真正的奢侈品。

原始社会以及奴隶社会,由于生产力的落后，兽皮鞋子只有少数部落上层、国家贵族和士兵才有财力穿，大部分平民和奴隶，仍是光着双脚。

到了中国封建社会时期，随着棉花的大面积种植以及纺织技术效率的提升，中国越来越多的人穿上了鞋子。但为了彰显尊卑有序和重农抑商的需要，鞋子在当时仍是把人等级化的重要工具。穿上一双皮毛、丝绸、棉布缝纫鞋子，是很多底层平民的奢望。

“汉朝为了重农抑商，曾规定：商人的鞋子必须一只白色，一只黑色，俗称黑白鞋，让人一眼就能看出这是个商人。

明朝为了皇族和士大夫阶层荣耀，曾规定：不准平民穿靴子，只有北方苦寒之地，才恩准穿牛皮直缝靴”

《步辇图》中唐朝和吐蕃官吏脚穿当时比较高级的靴子

两次工业革命的出现，让人类衣服和鞋子的制作原料，一下子从稀缺变得极大丰富，也让中国底层平民的奢望逐渐成为现实。

进入1990年代，随着生活水平的高速提升、社会分工进一步精细化以及制鞋的大工业化，越来越多的家庭放弃自行制作衣服和鞋子（原因是大工业生产的鞋子更便宜），倾向于向市场购买，这引发了中国制鞋工业长达数十年的黄金热潮，并在热潮中，百家争流，混斗不休，最后走向商业化和品牌化。

先是“浙江温州皮鞋厂式”的群魔乱舞：小厂纷起，小贩乱运，鞋子质量不一，品牌全无，靠着便宜和中国鞋子商业化前期“市场供不应求、以生产为中心”的客观事实，分得一杯羹。可随着鞋子生产很快过剩，消费者面对眼花缭乱的小牌鞋子，出现选择困难症。

接着，拥有较大资本、较高技术和注重质量的大企业崛起，开始运用“当时垄断性的电视传媒（1990-2010年） 明星代言 强大的线下渠道铺设”，让企业进行品牌化的转型，把过去以生产为中心的运营模式，转向以产品、营销为中心。品牌化的企业，很快击败了数以万计的小鞋厂。

以百丽女鞋为例，在1990年代由中国香港引入大陆，利用香港相对大陆的新潮设计理念，辅以精确的目标消费者养成（刚刚崛起的都市女白领阶层）和广告，取得了中国女装皮鞋的统治级地位，曾连续13年位居女装鞋销售榜首。星期六、达芙妮、莱尔斯丹等女鞋品牌，也用类似的套路，打出了知名度。

而李宁、安踏、361°等中国本土运动鞋品牌，则找到了“央视广告 NBA明星代言 极富感染力和易记忆的广告语”的品牌化终南捷径。利用当时央视垄断化的传媒地位，一时广告语满天飞，无论你愿意不愿意，李宁、安踏、361°等名字被重复，重复再重复，深深地印在消费者的脑海中。

以李宁为例，它从1990年就开始生产运动鞋，由于起步较早且得益于李宁本人在当时极高的知名度与体育圈内人脉，一度取得全国体育用品市占率第一的佳绩，但从1996年开始，李宁市占率连续五年下跌，眼看要被大打央视广告的晋江系运动品牌（安踏、361°）推下神座；更糟糕的是，消费者对李宁运动鞋的认知很模糊，既没有耐克高端，也没有安踏便宜，处于一个不尴不尬的地位。

2002年，李宁决定重塑品牌定位，抛弃定位模糊不清的多个广告语，确定了清晰统一的品牌口号：“一切，皆有可能”，以及随之配套的品牌VI系统，强化李宁的认知符号。

同时，李宁开始强调自己的东方运动基因，而品牌创始人、体操王子李宁是最好的背书。并且开始赞助国外顶级篮球赛、田径赛，拉升品牌高度。

尤其是随着品牌创始人李宁在2008年点燃夏季奥运会火炬达到顶峰，成为中国运动品牌中，唯一冲击高端化成功的品牌。

李宁在2008年夏季奥运会点燃火炬

不过，这种利用大明星、大赛事、信息轰炸式的品牌化，在2010年之后，遭遇了电商和移动互联网的狙击，人们开始追求更小众和自我价值实现的品牌，甚至可以利用电商和移动互联网的口碑发酵，热捧自己喜爱的品牌。

2014年起，百丽、达芙妮等女鞋大品牌由于没有及时抢占电商市场，产品也不能适应小众化的需求：样式单调且老旧化，遭到消费者的“喜新厌旧”，开始亏损，百丽甚至退出上市，开启私有化。

百丽在2015年业绩开始下滑，2016年净亏损7.9亿至8.4亿港元，2017年直接退市私有化，被高瓴资本收购。

2012年，达芙妮市值曾高达170亿港元，到2019年已暴缩到5亿港元，且连续4年亏损，累计亏损总额达29.36亿港元。美人迟暮，让人唏嘘。

李宁也从2011年开始连续3年业绩下滑。2014年底，李宁不得不重回“中国李宁”的品牌定位，并在2018年后的多个国际时装周推出“国潮”风运动服饰和鞋子，成功将品牌年轻化，俘获了90后的心。同时，70、80后也因为中国李宁的定位回归，重新认可李宁，李宁焕发新生。

而目前，中国鞋子的发展可以说是进入场景化的时代，所谓场景化：就是某类职业或属性的人（商业人士、医生、护士、空乘、警察等），在某种场景之下的特殊需求。更直白一点说，就是融合职业需求、个人审美需求以及精致化需求等推出的鞋子。而皮料经过人类数千年的发展，已经成为诸多鞋履品牌精致化的最好注脚，如今被更广泛地应用到鞋子制作中。

这种场景化鞋子，国际上以ECCO、ClARKS较为知名，近几年来Timberland在国内的发展势头较猛。职业鞋履品牌RICH STEPS可以说是鞋子场景化、细分化和制造舒适鞋履的典型企业。

RICH STEPS专注于职业场景鞋的舒适、科技和精致化制造，毕竟随着现代社会人类职业细分属性越来越强，工作时间越来越长，适合特殊职业场景的鞋子，是很有必要的，特别是对于医护人员、教师以及空乘等职业人群。

今年4月份，RICH STEPS率先推出睿职医护鞋，致力于提升医护人员的工作体验。而为了感恩医务工作者在疫情期间的伟大贡献，品牌通过丁香园（医疗类垂直平台）发起了一万双睿职医护鞋的捐赠活动。

据悉，南极人、奥康等服鞋品牌也推出了泛职业场景的鞋子，但他们只是开辟了一个产品线试水，而RICH STEPS则是打造独立品牌专注运营。

随着市场越来越精细化，职业场景化的鞋子，隐藏着巨大的需求，可以预见，深耕职业鞋市场的RICH STEPS会大有可为。

一言以蔽之，中国鞋子品牌的商业竞争是消费者之幸，众多优秀的鞋子品牌，掘尽智力，为消费者奉上更悦己、更场景化的鞋子。

在本文的最后，谈一下中国鞋业在疫情中的表现：查询自权威媒体的报道，在本次疫情中，向湖北捐赠的企业数以千计。而除了睿职医护鞋之外，百丽3月为援鄂医疗队捐助鞋服14000件，奥康4月通过湖北省慈善总会向六家重点医院捐赠了价值240万元的棉鞋，斯凯奇捐赠现金及物资总计1000万人民币……

鞋子从满足人类最原始的生理需求，到满足把人等级化的社交需求，到只为悦己的自我实现需求，再到特定场景的理想需求，完美契合了人类马洛斯需求层次的升级。在升级的背后是经济基础和生产力沧海桑田般的变化。而经济基础决定精神文明，中国强大的工业生产力，才是支撑全国众志成城，互助抗疫精神的支撑基础。

尽管疫情给全球生产经营带来了巨大的挑战，但消费市场正在稳步提升。3月，奥康的1300多名导购持续进行直播，品牌探索“实体＋直播”新模式；4月，百丽官宣李宇春作为品牌形象代言人，进一步拓宽倡导独立先锋的女性消费群体；RICH STEPS也在4月以一场公益活动，抢先在职业鞋领域收获一片好评，瞄准市场并善用自身优势，期待其在职业鞋市场大有作为。