短剧的风越刮越猛，吸走长视频的钱和流量
作者 | 段 然
封面 | 摄图网
两个小时就能追完一部的抖音短剧《恶女的告白》，让大学毕业不久的赵雪看得上瘾又“上头”。
女主角是朋克风配大浓妆、性格热辣的女校霸，男主角则是精通赛车、篮球的头号“刺头儿”，暗恋女主多年。颜值在线的男女主一路击败“恶毒女二”和“纯情男二”，最终还是难逃男主被诊断出癌症晚期的言情剧窠臼。
《恶女的告白》女主姜十七、男主刘浩群
虽然题材和剧情都称不上新鲜，但凭借时间短、节奏快、情绪直给、反转不断的特点，短剧还是让大把观众一边直呼尴尬，一边欲罢不能。截至发稿，《恶女的告白》播放量已达7.8亿，位列抖音短剧播放量榜首。
对于赵雪这样初入职场的年轻人而言，上班意味着娱乐时间被压缩，通勤路上、午休时间随时能看的短剧，成为他们的新宠。相比之下，长视频平台“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）动辄三四十集的长剧，正面临用户流失、播放量下滑的窘境。
凭借天然的流量优势和创作者储备，抖音和快手大张旗鼓闯入短剧赛道，2021年因此被称为“短剧元年”。
被短剧吸走的流量
最早试水短剧的，其实是在影视剧领域更有优势的爱优腾。
2013年优酷出品的《万万没想到》、2015年搜狐视频的《屌丝男士》，都曾红极一时，深受80后、90后喜爱。2018年，爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》；2019年底，腾讯视频上线改编自同名漫画的短剧《通灵妃》。
但短剧并没有在长视频平台大规模发展下去。原因？平台赚不到钱，创作者也赚不到钱。
网络电影和分账剧在长视频平台的变现模式，主要包括VIP付费分账、贴片广告分账和植入广告分账三种。
当时，短剧尚属新物种，想以短短几分钟的内容激发用户掏钱开通会员并不现实，而贴片广告分成盈利空间有限，植入广告则是极少数头部作品才有的待遇。因此，短剧的分账价格并不高，难以激发创作者动力。
直到抖音和快手当道的短视频时代，短剧才迎来蓬勃发展的机会。
2019年4月，快手推出“快手小剧场”栏目，将创作者自发创作的剧情类内容汇总到一起。2020年8月，快手推出“星芒计划”，引入专业的MCN和影视制作机构，致力于创作更专业优质的短剧。包括分账体系、广告植入、冠名生产在内的创作者变现路径，也逐渐清晰。
2021年，抖音正式进军短剧，发布“新番计划”和“千万爆款俱乐部”，以更高的流量扶持和分账激励，吸引大量创作者参与短剧创作。抖音的目标，是2021年产出30 部S级精品短剧。
对于MCN和影视制作机构而言，短剧进入门槛低、制作成本低、拍摄周期短，与动辄需要投入数千万甚至上亿元的网络大电影和长剧相比，投入产出比更高。短视频平台的巨大流量和商业化的可能性，则成为吸引力不小的加分项。
对于平台而言，有连续剧情、高用户黏性的短剧，可以有效缓解流量增长见顶的焦虑，抢夺用户停留的时间。快手财报显示，三季度单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部，快手App的短剧日活跃用户达到2.3亿。
一部分用户被短剧吸走，意味着长视频的流量正在减少。
2019年，短视频用户使用时长首次超过长视频。2021年，短视频人均单日使用时长为125分钟，高于长视频的98分钟。爱奇艺首席内容官王晓晖曾提到一组数据：对于45集以上的电视剧，2016年、2017年、2018年的观众弃剧率分别为47%、50%和56%，逐年增加。
凭借“短平快”的短剧，抖音和快手以后来者的身份，冲进了爱优腾的优势战场，与之正面交锋。
被短剧吸走的钱
爆款剧的数量和“含金量”双双下滑，既不叫好也不叫座的爱优腾，面临多年亏损、盈利困难的窘境。
一方面，高昂的版权费用支出，已成为爱优腾不得不背负的沉重包袱。今年三季度，爱奇艺的内容成本高达53亿元，占总收入的69.8%。另一方面，爱优腾花10年时间烧出了一条血路，但营收状况并不尽如人意。
今年10月，爱奇艺、优酷、腾讯视频相继宣布取消超前点播服务，并停止超前点播内容更新。此举被视为影视作品单集付费的终结。12月15日，爱奇艺宣布会员费涨价，距去年11月上调价格仅一年时间。
与之形成对比的是，风口之上的短剧，已经开始探索更加多样的变现路径。
11月底，有消息称，抖音正在测试剧集单集付费功能。短剧收费规则与付费网络小说类似，用户可以花10抖币（安卓账户1元，iOS账户1.4元）解锁单集，也可以用更优惠的价格批量解锁全集，解锁后无时间限制。
目前，短剧付费尚处于摸索阶段，大多数短剧先以免费内容吸引用户，以大结局或番外作为收费内容。
比如，抖音短剧《超级保安》第二季，最后5集内容需要付费才能观看，单集收费1元，花4元可以解锁5集。快手达人“御儿（古风）”的短剧《七生七世彼岸花》，则以大结局的3集作为付费内容，价格为20快币（2元）。此前，快手部分短剧还尝试过付费超前点映的模式。
由于价格相对较低，付费短剧吸引了一部分用户买单。雪豹财经社发现，《超级保安》第二季有近万人付费观看，很多人在评论中催更。
《超级保安》第二季付费截图
短剧的商业化进程正在加速。除了平台分账和用户付费观看的收入，形式更加灵活的短剧，还在尝试更多的变现路径。
很多达人“演而优则商”，将出演短剧吸引的流量，转化为电商GMV。以播放量超10亿的快手短剧《这个男主有点冷》为例，该账号“一只璐A DEER”凭借这部剧涨粉500多万，单场带货GMV从几千元、一两万元，增加到了数十万甚至上百万元。
另一方面，达人账号通过播放短剧吸引粉丝和增强粉丝黏性，商业化广告的数量和收入随之提升。2020年底至2021年初，快手短剧与王老吉、蒙牛、唯品会等品牌合作，以冠名形式植入广告。
广告主可能流失，才是爱优腾更大的担忧。
爱优腾竞逐抖快
短剧的风越刮越猛，爱优腾的焦虑，从大张旗鼓地宣示“主权”中可见一斑。
今年4月，爱优腾联合70家影视制作公司，联合声讨短视频平台侵权，李冰冰、赵丽颖、杨幂等上百名艺人加入声讨行列。在6月第九届中国网络视听大会上，爱优腾再次将矛头对准了抖音和快手。
一边抵制竞争对手，爱优腾一边加快了布局短剧的步伐。
今年8月，优酷升级短剧分账规则，提升分账价格。9月，发布“扶摇计划”和“好故事计划”。“扶摇计划”旨在为短剧制片方和各大文学动漫IP平台搭建合作桥梁，并以投资 分账的方式参与到项目创作中。“好故事计划”则鼓励原创剧本，与头部制作公司联合打造系列化IP故事。
已被并入腾讯视频的腾讯微视，推出了“火星小剧”品牌和“火星计划”，宣布要在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持短剧项目。腾讯旗下的网文平台阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏，则可以源源不断地为短剧生产提供IP。
爱奇艺则推出了独立的随刻App，与主App进行长 短的内容联动。
在试图扭转亏损现状的同时，爱优腾还在努力抵挡抖快短剧入侵内容腹地，这不是件容易的事。
在内容生产层面，无论是题材、节奏、表达形式还是与观众互动的方式，短剧有一套与长剧截然不同的逻辑。即使是经验丰富的传统影视制作公司，也不一定玩得转。
在运营推广层面，长视频平台在长期发展过程中，形成了一套适应长视频的规则。开心麻花营销中心总经理王亚欧在接受深燃采访时表示，微短视频尤其是竖屏内容，在长视频平台的用户体验远不及短视频平台，而用户习惯培养“不是一夜之间就能够实现的”。
随着各大平台争相入局，短剧的赛道竞争日益激烈。抖快和爱优腾的竞逐结果仍存变数，唯一可以确定的是，谁能掌握流量密码、持续生产优质内容，并让创作者更好变现，谁才会成为最后的赢家。
（受应访者要求，文中赵雪为化名）
