信任有四个要素：
1. 胜任力Competence
2. 动机Motives
3. 方法Means
4. 责任Impact
但信任总有被破坏的时候。当信任被破坏，有责任的人会站出来修复信任。
道歉Apology，就是修复信任的重要工具之一。
并不是所有的信任破坏都应该用道歉这个工具。但如果从来不用道歉这个工具，是很难跟人建立长期稳定的信任。
人都会犯错。犯错了，该承认就承认，该提高就提高。学不会道歉，特别是真诚的道歉，是很难有真正的提高。不能有真正提高，就很难建立长期的信任。
像前两天的李宁军服事件，李宁高层在大众表达质疑后的“辩解 教育”的方式就非常不合时宜，也更加破坏了品牌和大众之间的长久信任，估计需要很长的时间才能修复。
其实这个时候品牌最需要做的是一个真诚的道歉，而一个有效的道歉，都至少包括下面六个要素里的一种或者多种：
- Expression of Regret 表达遗憾
- Explanation 解释原因
- Acknowledgement of responsibility 承认责任
- Declaration of repentance 表达悔改
- Offer of repair 提供补救办法
- Request for forgiveness 请求原谅
而反观李宁高层在社交媒体上的做法，没有主动承担责任、没有表达悔改、没有提供补救办法、没有请求原谅，反而是推卸责任（甩锅消费者），强行辩解（自省对消费者的引导不够，其实还是甩锅消费者），这样的做法简直是处处反其道而行之，犯了危机公关的大忌，也难怪消费者不买账了。
为什么李宁的反应会引来更多的质疑呢？
人在受到质疑的时候确实下意识就会为自己解释，但所有解释无非就是以下三种情况：
1. 不是这样 - 比如：事情不是你想的那样，我们只是一起讨论剧本；
2. 都是这样 - 比如：我只是犯了全天下男人都会犯的错误；
3. 只能这样 - 比如：我也想做好人，我没得选啊！
李宁高管这次在社交媒体上的处理方式，无异于火上浇油：
“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。
同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”
以上的表述，更像是居高临下的教育，就算是第二句的自省，也是充满了傲慢。
这么做的结果通常也只有两种：
1. 刺激对方，让对方感觉到被加大挑衅；
2. 帮助对方，给对方更多攻击你的理由。
在面临投诉或质疑时进行辩解是最糟糕的处理方式，对方这时候根本听不进去你的解释，这样只会让对方情绪更加激动，而且你给的每一条理由都有机会成为对方继续攻击你的借口。
这个时候请一定记得我们敲过无数次的黑板：“不解释，越解释，越出事”。
毕竟，你说什么不重要，别人听到什么才最重要。
这个情况下，一句真诚的道歉，比任何解释都要有效。
最有效的道歉，一般会从承认责任开始，然后你可能需要表达悔改，积极提出补救方案，最后你才有机会去解释原因并请求谅解。
真诚地道歉，不是软弱，而是力量。
敢于面对自己不足，才可以不断成长。
这样的人，才是真正有力量的人。
