今年双十一过后，有博主在社交平台上问大家都买了什么，结果热评第一是“今年双十一，什么也没有买”和“我连淘宝都没进”。

从2015年起，阿里巴巴就开始每年举办双十一晚会，2019年甚至请来了欧美人气歌手Taylor Swift演出。2020年，晚会的大屏幕上显示着当年的实时订单量：11月11日0点26秒，天猫实时订单量达到了58.3万笔/秒。从11月1日到11日晚11点，双十一实时物流订单量超过了22.5亿单，大约等于2010年全年快递量总和。

从2015年开始连续举办了六年的“全球狂欢”晚会，今年却消失了。一同消失的还有以往年年都会披露的官方“战报”。天猫表示，今年的双十一交易规模“与去年持平”，这意味着今年的增长为零。

以人为核心的光棍节为什么会变成以消费为核心的购物节？从2009年到2022年，双十一这个“为钱而生”的节日，生命力到头了吗？

# 双十一：把节日对消费的带动力放到最大#

传统节日都大多以人为核心：要么用来纪念人，比如清明节纪念屈原、复活节纪念耶稣复活，要么用来强调人与人之间的关系，比如七夕、情人节强调伴侣之间的爱情，中秋节、圣诞节的核心是团圆与亲情。双十一本来也是如此。

双十一本来是诞生于校园的“光棍节”，虽然不是传统节日，但得到了年轻人的认可和追捧。对于单身青年来说，光棍节是一个集中的、合理的情绪出口，用来宣泄自己的情感需求，其中最核心需求的就是爱、陪伴，也带着年轻人对当下恋爱文化的一些不满足。中山大学社会学与人类学博士郑姝莉曾经分析道，光棍节的诞生是节日主体对自由、独立、自由恋爱向往的集中表现。

从心理的角度看，对于缺乏爱情的单身人士来说，消费在一定程度上可以给予他们另一种美好的体验和满足感。英国约克大学社会学教授Colin Campbell认为，消费文化塑造了一种“浪漫的、远离经验的、激情的美”。

从经济学的角度看，“平方根法则”指出，独居人士的生活成本比两个人一起生活更高。全球的消费数据也反向证明了这一观点。相关调查显示，在英国，单身人士一年要比已婚人士多花5000英镑。在意大利，一个普通家庭每人每月的吃喝开销平均在187欧元，但单身人士的开销可以达到320欧元。

这就是为什么，单身和消费产生的化学反应可以这么大。节日对消费的带动力本身就不可小觑，当消费文化里“激情的美”碰上了单身人士们在光棍节当天积累到顶峰的情感宣泄需求，淘宝率先在这个节点插入的“打折购物”就成了一针催化剂，点燃了消费者和商家双方的热情。

2009年，马云和张勇第一次推出双十一购物节，是因为在秋冬时节，只有11月没有节日来促销。但如果不是和光棍节这个节日结合，购物节或许也不会起到这么好的效果。

另外一个曾推动双十一爆火的重要因素，就是最初打折的方式。双十一第一年，淘宝市场部的员工在办公室里头脑风暴，如何才能让消费者“买到嗨”。最后定下来的策略十分简单：大牌、全场五折、全国包邮。本质上还是让利于消费者。

双十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷启动，只有27家店铺参与，淘宝在双十一的最后一天还是买出了5000万元的业绩，而且为后来几年双十一的店铺召集和销售都打下了基础。第二年，参与双十一的店铺就从27家涨到了711家。

第二年，双十一快递爆仓还上了新闻，引起了行业和社会层面的轰动 图源 | 网络

#增长见顶：消费者的理性或许一直在，但双十一“变味儿”了 #

品牌效应出现后，双十一作为一个节日的核心也离人本身越来越远了，主要体现在活动折扣力度不比从前。早在2017年，就有业内人士坦言：“双十一，全场一律五折就很难玩起来了”。

从平台的角度看，至少从2017年起，双十一的优惠策略就不再是折扣这么简单了，而是推出了跨店满减、优惠券、抽奖等一系列优惠活动，有些优惠还不能叠加使用。

以今年的双十一为例，仅是满减活动，天猫和淘宝就使用了不同的满减体系，淘宝满200元减30元，天猫满300元减50元。在淘宝端，不同店铺还会参与不同的满减档位，档位不同的店铺之间无法跨店凑满减。

从商家的角度看，他们不仅要向平台提供一个打折力度，还要向平台购买流量、广告位等，让自己的产品出现在流量大、消费者购买*高的位置，比如凑单页面的第一位。有的商家为了让自己的产品在双十一出现在最好的位置，会花平时两三倍的价格购买这些服务。