记者 | 佘晓晨

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成立10年的樊登读书决定改名，彻底走向“去樊登化”之路。

近日，樊登读书宣布正式启用新品牌名“帆书”。对于改名的原因，樊登读书创始人樊登称，“改名是想让大家知道，这里不只有我，还有非常多各个领域的学者专家”。公司称，在全面升级后，帆书将提供更多书籍内容，同时将服务拓展延伸到出版、图书销售、课程、训练营、书店等。

樊登读书成立于2013年，其发展步伐也和知识付费的兴起节奏相契合。最早，曾任央视主持人的樊登创办了“樊登读书会”，成为樊登读书的起点。直到2015年，樊登读书APP正式上线。

当时，知识付费也掀起热潮：艾媒咨询数据显示，2015年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年来的最高值。

过去，樊登读书通过代理商制度积累了大量的忠实用户，加盟费和销售收入分成是其获得营收的方式。发展到现在，樊登读书的业务已经延伸至线上和B端，包含线下书店、线上课程、电商、企业内容服务等。官方数据显示，樊登读书目前有超过6200万的用户，收听量超49亿次，在全国有2000多个运营中心。

和大部分靠单一IP起家的内容公司一样，樊登读书也早早意识到了依赖“中心IP”的风险。据界面新闻了解，早在大约两年前，樊登读书就在内部思考改名相关的事情。

产品和业务层面，从2021年开始，公司陆续推出新业务，试图拓展“樊登”之外的第二增长曲线。2021年4月，樊登读书推出新业务，包括非凡精读馆、新父母大学和企读。其中，非凡精读馆得以囊括更多名人的内容；“新父母大学”重点放在亲子内容上；“企读”则是针对B端企业市场推出的读书产品，在2020年8月就开始规划。

当时，樊登读书CEO吴江在接受界面新闻等媒体采访时表示，公司并不会刻意地削弱“樊登”IP的收入和销量，但希望未来新业务产生的收入占比可以越来越大。

不过从近两年的进展来看，樊登读书在实现多元化营收的目标上加大投入。根据界面新闻此前的了解，樊登读书从2020年7月就开始做电商直播，同期培养知识主播，后者在樊登读书官方账号中进行直播带货，布局平台包括抖音、快手、微信视频号等。

一个不得不提的挑战是，在知识付费领域的公司争相上市之际，樊登读书也曾试图上岸。2017年接受《新京报》采访时，樊登曾表示，“未来可能将不再考虑新一轮融资，或选择直接上市，目前已经有券商介入辅导。”天眼查显示，樊登读书最新一轮融资是于2021年4月获得的B 轮融资。

而上市必然需要新故事。大环境来看，知识付费玩家上市依然坎坷。例如吴晓波的“巴九灵“、罗振宇的“思维造物”这样的同类公司，通过APP改名、引入头部专家内容等弱化IP，但至今都未能冲刺成功。

从樊登读书内部的转型进程来看，突破多年来积累的根基业务同样需要时间。一个典型的例证是，在樊登读书宣布改名之后，社交网络上不乏来自于老用户的疑惑，而这部分人群是公司发展起来的基础。

更多的挑战是，成为“帆书”之后，公司必须正视新业务的收入问题。在接受《每日经济新闻》采访时，樊登表示，樊登读书2020年营收10亿元左右，公司最大收入板块是樊登订阅产品，占总营收的60%-70%。此前的采访中，吴江也向界面新闻透露，截至2022年初，电商业务收入占樊登读书总营收的比例不到50%，主要收入来源于会员付费。