专题看点

所谓流通模式，通俗地说，是指制造商将产品卖出去的方式，即渠道的设计和安排。也可以称作渠道模式或通路模式。从理论上说，它是指制造商流通价值链的组合方式。按照从制造商到消费者中间环节的特征与数目，可以将渠道模式分为三类：直销、直营和分销。对于不同的企业有不同的渠道模式，你的企业适合哪种渠道模式呢？

直销

制造商（供应商）不经过任何中间环节将产品直接销售给最终消费者（使用者）。直销得以实现的前提与消费者（使用者）之间存在信息纽带；按照信息传递方式的不同，直销又可以分为如下形态。

第一，人际直销。制造商（供应商）选派直销人员，与消费者（使用者）面对面沟通并直接进行商品交易。目前我国的人际直销多出现在保健品、化妆品等领域；经营者需有政府批准的资质，且只允许单层次直销（禁止*）。人际直销又可分为开放式直销（没有消费者进入限制，即可以面向所有的人）和封闭式直销，只面对经过许可的特定对象，如俱乐部式的以及线下封闭社群内的直销。

第二，通信直销。借助于一定的信息媒介如电话、短信、微信、微博、杂志、直邮宣传品（DM）等与消费者（使用者）沟通，并直接进行商品交易。目前，在房地产、理财、艺术品、保健品、旅游度假等领域广泛存在通信直销。随着移动互联网的发展，以微信为通信平台和交互纽带的微商模式、线上线下相结合的社群模式已成为通信直销的主流。

第三，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网为信息平台，与消费者（使用者）沟通和互动，并借助于第三方支付平台实现线上交易；同时，线下送货上门或消费者近距离自取。电子商务由于品种齐全、品种更新速度快、价格透明及相对便宜（一方面电子商务运营成本通常比线下零售要低一些，另一方面价格是电子商务运营者吸引流量的主要手段）、顾客交易成本较低等优势。

近年来不断蚕食传统商业形态的地盘，已成为几乎每个制造商（供应商）都不能忽视的重要流通模式。需要补充说明的是，归入直销模式的电子商务是指制造商（供应商）自行设立并运营的线上零售业态。由代理商、经销商运营的制造商品牌产品线上零售，则归入制造商直营、分销等其他流通模式。

直营（直供）

在家电等行业通常称作直营，在快消品领域通常称为直供，是指制造商（供应商）跨越分销（批发）环节，直接与零售商合作（供货和交易）。这是一种通路长度较短的扁平化流通模式，由于具有贴近终端、反应速度快、便于与零售商深入沟通、市场管理与运作的重心低、可以在较小市场区域内精耕细作等优点，在国内市场上显示出强大的竞争优势，为一些优秀企业所采用。

一般来说，连锁零售商的崛起、零售业集中化程度的提高，会催生和助长制造商与零售商的对接。但国内企业的直供模式发轫于十几年前，其时国外大零售商尚未进入，国内的大零售商如苏宁、国美等还没有浮出水面。现实原因主要有两个：一是渠道（尤其是零售网络和终端）对于国内制造商具有战略意义上的极端重要性，厂家需自主掌控；二是缺少可以支撑上游供应商的高效率的社会分销体系，厂家不得不向流通领域延伸。

随着全国性连锁零售商包括电子商务寡头的崛起，中国家电、家居、快消品等领域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的战略内涵。它们努力与在零售业态竞争中处于弱势地位的传统业态（三、四、五级市场的传统商店）直接对接，并给予传统渠道有力的帮助，同时开发、拓展可控的加盟零售体系（如专卖店）。其目的在于联合弱势业态抑制、抗衡强势业态的扩张，保持渠道体系内部的平衡。