人们常说，人生充满了重大的决定。通常，你是不希望在毫无准备的情况下迎接它们的到来的，更多期望的是按规划且淡定从容的进行。如果您是营销人员，那么同样的道理也适用于你的企业及其营销活动。Knight 常提及的是“营销人员不要为了营销而营销”（一定要记得“行动召唤”——Call to Action），为营销而营销的结果势必导致你拼命的去解释这样花费的合理性，而没有真正考虑你想从你的营销中得到怎样的回报。

一项针对超过3000名营销人员的行业调查显示，提前设定营销目标的营销人员比那些不设定目标的人成功几率高了376%。

目标的存在是为了提供清晰的、有目的性的、能朝着方向和愿景前进的灯塔。无论是个人的还是企业的，它都应该是你个人、你的部门和整个公司走向成功的关键。每个有责任感的营销人员都期待在公司达成营销目标的那一刻，有Ta们的贡献在其中。（Knight 提醒您：企业要把“目标”和“指标”区分开。比如，减脂是指标，健康才是目标；MQL/SQL是指标，创收才是目标；）

营销的目标是什么?

一般来说，市场营销的目标可以分为五个主要领域：提高品牌知名度，产生高质量的销售线索，发展和保持理念先进性，增加客户价值，以及赋能企业员工成为品牌大使。

这些关键领域通常是市场营销人员职责所在的地方，这些因素也将最终成为公司是否能捕获和留住客户的影响力，而且每个企业的业务都是不同的，所以你的营销目标一定要紧紧贴合你的实际业务。

接着，我们就探讨在制定和实施营销策略时应该考虑的五个主要目标。

营销管理的5个目标：

1.提高品牌知名度

可能你的公司正计划攻占一个市场，或要推出一款产品，亦只是希望在市场上刷一下存在感，不管是基于何种情形，你的首要目标很可能是提高你的品牌知名度。这样，当人们寻求解决某个特定问题时，你的公司能够第一时间在这份候选名单上。

每家企业或每个品牌都应该有自己的调性，无论是通过你的网站、使用的平台，还是你谈论的主题塑造的一个声音。如果你的目标是提高品牌知名度，弄清楚你的“调性”是什么，你传达的“声音”听起来怎样，能清晰的表现出来，将是一个好的开始。

当围绕这个目标制定策略时，要考虑你的目标受众会出现的最多的地方是哪里（即符合“客户画像”的流量在哪里）。这时，你很有可能想要了解“社交媒体策略”是否可行，因为它给了你一个与目标受众互动分享的平台，你可以通过分享与你所在行业相关的有趣文章，发布关于你公司文化或产品的文章，或者进行投票或问卷来与你的受众建立互动联系。如果希望可以更进一步，你可以为您的目标用户创建免费的内容营销资料，比如产品样本、电子书、指南、清单、模板和教育视频等。

在社交媒体上与受众互动会让你的品牌看起来更平易近人，不会让人们觉得你仅仅是一家销售产品或服务的公司。同时，由于你带给了目标受众良好的印象，他们很可能会成为你企业或品牌的拥护者，从而分享你的内容，并把这种积极的信号传递给朋友、家人和同事。

“品牌传播”的技巧：不要以“我”为中心。沟通有两种方式，除了传达企业或品牌“我能做什么”，千万不要忘记聆听联系你的人“对你说了什么”。

如何衡量品牌知名度?

虽然品牌知名度是一个很难追踪和衡量的指标，但可以通过观察量化指标来评估活动的有效性。比如，社交参与度、自然流量、博客流量和网站流量等。虽然不同渠道会展示不同维度的信息，但通常会有一些积极的变化体现出来。比如，看到流量的增加，因为你的品牌宣传策略取得了进展；你的网站跳出率指标降低了，因为你的展示内容更为丰满且贴近业务了等。尤其是，直接流量体现的是有意与企业和内容进行互动的人数，您的内容可能直接和他们的痛点关联了，并且有可能解决他们面临的问题（Knight用户可以很好的对投放内容进行追踪和监控，帮助您更好的洞察客户）。

2.产生高质量的销售线索

通常，销售部门需要依靠持续不断的销售线索来培养和转化新客户。虽然市场部产生的线索不是他们唯一的销售线索来源，但可以肯定地说，销售同事依然期待市场营销部能把高质量的线索转化给他们进行跟进。

通过实践证明，无论是注册表单这样久经考验的方法，还是到聊天机器人这样的创新方式，有很多方法可以收集到平台访问者的联系信息。但市场营销人员面临的最大挑战之一，依然是“如何产出一条匹配企业业务画像”的高质量的销售线索。

这个过程的一部分涉及到追踪您的MQL(Marketing Qualified Leads)，但更重要的是，要跟踪并记录销售团队认为不合格的销售线索是怎样的。Knight建议企业营销人员建立一份档案，包含所有的销售线索，并找出那些“不匹配企业业务画像的人”，以及搞清楚“为什么不匹配”。这可以帮助你完善你的营销过程，并不断提高销售线索的质量。

如何衡量高质量的线索?

通过对最终成为签单客户的销售线索走向趋势进行分析。建立目标和贴近实际业务的自定义报告，比如：百度SEM搜索词结合企业关键词至网站的流量报告；网站流量至注册填表的报告；多渠道触点对企业收入贡献的报告等等（Knight已经为您串联起营销业务流程的完整链路，只待您轻松洞察）。

3.发展和保持理念先进性

无论你的企业身处什么行业，在所处领域被公认为专家，是证明你企业认知和可信的的重要基础。根据Linkedin的研究发现，60%的企业决策者表示，理念的先进性是说服他们购买之前没有考虑过的产品或服务的重要原因，而且理念的先进性往往是从组织内部发起而通过表象展现出来的，而非仅停留在表面形式。（比如，国内很多软件企业都说自己是SaaS产品，可是年收入的组成里项目实施占比超过50%，甚至更高，那么这就是伪SaaS。）

发展和保持理念先进性可以通过不同的方法，其中一种方法是通过发布和分享内容来营销你的受众，并说出他们的业务痛点。同时，尝试利用合作伙伴的力量来确保你的理念能被更多的受众接触到，持续发布和分享你的内容对于保持你在行业中的领导力和前瞻性非常重要。

如何衡量理念的先进性?

与品牌意识类似，理念的先进性也很难衡量，可能需要通过长时间的等待才会被验证，甚至最终无法被验证（比如：究竟企业青睐软件形态是SaaS或On Promise，Salesforce用了21年来证明，于2020年首次市值超越甲骨文公司。但是否最终证明这是SaaS的胜利呢，至少目前还未定论，只是趋势上判断“是”）。

但是，要衡量个人理念的先进性是较为容易的。比如，如果你将理念发布到社交媒体或渠道平台上，通过受众对你的互动和从这篇文章给你平台带来的流量就可衡量；或者，你可以通过要举办的活动的尾声时附上一个CTA（例如，点击这个链接并填写“简短的调查表”赢奖品）来衡量活动的有效性。

4.增加客户价值

时至今日，就市场营销对于企业的价值而言，已经远远超出了创造新的业务机会的范畴。保持现有客户的满意，让处在你业务生态链的上下游满意，并尽可能的让他们推广你，比以往任何时候都更重要。获得良好体验的客户们，不仅会再次购买你的产品或服务，他们还会把你推荐给他们的朋友和同事。

如果你的目标是留住和增长现有客户，你需要做很多努力来实现它。首先，要确保对每个客户的情况了如指掌，包括他们买了什么产品或服务，并确保关于这个客户的数据库中的所有联系人都是最新的。此外，让你的客户们时刻了解你能为他们带来怎样的新的价值也很重要。

最后，考虑一下行业实践经验或产品使用心得，是否可以成为加强客户关系的纽带，或者在发布新产品、服务或新功能体验版开通时，向现有客户优先发布或提供折扣。

如何判断是否“客户价值”在增加?

你需要制定向上销售或客户留存的目标，以评估是否在随着时间的推移而客户价值和忠诚度有所增加。另外，密切关注分享给客户的哪些内容对产生交易影响最大；或留意达成交易前客户与之交互的最后一部分内容是什么，这些信息都将帮助您可视化哪些内容对现有客户和新客户是最有价值。

5.赋能你的同事成为品牌大使

你的同事们是否清楚了解企业产品或服务的匹配“客户画像”，以及客户在购买生命周期过程中各自需要什么？

现代企业的营销团队，越来越多地在内部沟通和企业业务相关的员工培训方面承担起责任，让更多的企业员工了解，成功销售或为客户提供良好服务体验所需的技巧、工具和资源分别是怎样的。

最重要的是，确保所有需要和客户打交道的员工已经获得专业的业务知识储备和行业认知，这样他们才能满怀信心地与潜在客户或客户谈论业务，从而并成为你的品牌大使。

如何判断是否赋能了你的同事们?

如果你发布了一份关于企业业务的内部文档，检查一下它的数据表现。看看你的同事们是否真的打开了它，并点击了里面包含的相关资源。或者，设计一个趣味的营销自动化流程，来看谁是学以致用且匹配“理想画像”的品牌大使。

Knight 请您记得，无论你为自己和你的团队设定什么目标，它都必须是从整体上能让公司受益的。无论是产生高质量的销售线索，还是提升你的品牌知名度，都是朝着“企业创收”这个目标前进的，这样才能使企业在任何时候都能更好地成长。