再比如共享单车,这些品牌使用的单车产品本源价值并不高,但以租代购再配合上多用户押金政策,就可以让一辆单车的收益远超售卖这辆自行车几倍,甚至几十倍的回报。这时候,用户付费是为了方便和应急,不是为了产品质量有多好。
这种通过变换产品价值展现形式的营销方式,就属于“改变产品本源价值”。

02 改变用户本源需求的营销创新
所谓用户本源需求,就是用户想要购买这件产品时,是出于需要它的本源功能。比如我们买米饭只是想要充饥,买雨伞只是为了挡雨,买球票只是为了看比赛。当本源需求产生时,会在具备同等本源价值的一众产品中选择相对最便宜的,心理价格预算取决于需求的实现难度与实现水平。
有些时候,用户的本源需求之外,还存在着更高级的潜在社会心理需求,使其在购买这件产品时,并不是出于想要使用它的动机,甚至想实现的目的与这件产品都没关系。
比如小罐茶,大多数用户购买它的动机,并不是自己想要喝壶好茶,而是用来送礼或者招待客户。这不仅仅是因为它很贵,而是喝茶的人都知道它很贵,所以对于付钱购买的人来说,并不在乎这茶是不是真的好喝,是不是真的值这么多钱,只需要知道能得到很多面子就够了。于是在这个需求购买过程中,用户脱离了对茶叶的本源需求。

比如江小白,大多数用户购买它的动机,并不是因为想要喝白酒,真正懂行又想喝好白酒的没人会买它。这些用户中,有的想要来次友谊的举杯,有的想要得到一次青春的独醉,还有的只是因为与瓶贴上的独白产生了共鸣,而买来看着玩甚至拍张照片发朋友圈表达心声的。在这个需求购买过程中,用户也脱离了对白酒的本源需求。
再比如茅台和脑白金,大多数用户的购买动机,也并不是出于它们多么好喝,或者多么有营养,而是同样的送礼有面子。民间一直有两句俗语,叫做“买茅台的人不喝,喝茅台的人不买”,还有“买中华的人不抽,抽中华的人不买”,它们都异曲同工。在这些用户的需求购买过程中,还是脱离了对产品的本源需求。

这种通过偏离用户本源需求,而向更高价值社会需求引导的营销方式,就属于“改变用户本源需求”,许多时候,这种方式会与“改变产品本源价值”共生。


