但在开展营销活动前，品牌需要先打造三大系统，明确自身的价值与定位；
1. 符号系统：品牌需要差异化的识别符号，符号是消费者「认识」品牌的主要载体；
2005年以前，优衣库在日本被视为廉价货，品牌价值十分模糊，消费者们不愿走进优衣库门店。柳井正为了扭转品牌形象，聘请了日本设计界冉冉升起的明星「佐藤可士和」，佐藤刚上任就对优衣库的Logo、店铺造型、产品包装做了全面的更新，随后优衣库一跃成为时尚宠儿。
2. 价值系统：品牌需要一套核心价值标签，将繁多复杂的产品信息进行简化、浓缩、提炼，找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力。
1）Apple：通过将硬件、软件、服务整合在一起，用创新技术为用户带来独特的体验；（产品：Mac iPhone AirPods Apple Watch APP Store）
2）*是一个生活方式；（产品：IM 朋友圈 公众号 支付 小程序）
3. 意义系统：品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。
- 爱马仕的消费者最初定位是「欧洲皇室贵族」，后来主要的消费群体扩展为财富与地位兼具的高净值人群。爱马仕也是所有重奢品牌中唯一没有代言人和形象大使的品牌，因为不需要。
品牌三大系统打造完后，营销活动陆续展开，会投放很多广告。而早在1960年代，广告大师「威廉·伯恩克」就提出：广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。
图：伯恩克为Avis租车公司创作的经典广告“第二宣言“，帮助Avis巧妙地与市场建立了联系，服务份额大幅大涨28个百分点
伯恩克还总结了一套ROI创意理论，主张优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。
1）Relevance：广告与商品没有关联性，就失去了意义；
2）Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；
3）Impact：广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
想要广告投放满足ROI原则，品牌就必须明确回答5个问题：
1）广告的目的是什么？
答：是为了推广新品、纯粹卖货、还是渗透竞品用户？
2）广告做给谁看？
答：是对品牌认知浅的潜在用户，还是对有需求但买竞品的客户做广告？
3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
答：为了说服目标人群转化， 广告内容主要传递什么利益点，是满足功能需求，还是帮助他们彰显个性？
4）品牌有什么独特的个性？
答：凯文·凯勒认为品牌形象是「消费者对产品、产品生产者和产品使用者」的综合性联想。品牌形象往往被视为「使用者」的人格象征，而品牌个性则被认为是「拟人化」的品牌形象。
5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
答：根据品牌方不同的生意逻辑，投放媒体的选择会有差异。例如：莆田系民营医院仍然以百度「搜索广告」为主要投放渠道，而大量的消费品牌则在阿里、抖音均有大手笔的「电商效果广告」投入。
