·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

算法真的很厉害，看什么推什么。

算法给我推了一个短视频，视频中的主讲人说：爱干净 住汉庭，六个字的广告词，两个字还是企业自己的，营销公司收走了600万……

住过汉庭酒店的人，估计对“爱干净、住汉庭”这句广告语不会陌生，但是大部分人肯定不知道这句话是怎么来的。

这句广告语出自国内知名营销公司华与华。

六个字，收了600万。这对于那些想从事营销和广告的人来说，听起来真的很爽。

而对于那些不知道实际情况的企业经营者或者创业者，他们会觉这也太坑了吧。

我读大学那会儿，坊间有个传说，说营销系的一位教授，给某商业连锁企业，写了一个营销方案，收了100万，那时候觉得不可思议。

上述短视频的主讲人，接着说：老娘舅的" 米饭要讲究，就吃老娘舅"的广告语，华与华收了400万，还有西贝的“闭着眼睛点 道道都好吃”收了600万……

熟悉华与华客户案例的人，一定会对这些广告语很熟悉。

华与华的所有咨询服务项目，有两个要素是必不可少的，一个是品牌符号和品牌视觉识别，华与华称之为“超级符号”，就是一个人们原本就熟悉、喜欢的，隐藏着人类集体潜意识，会影响人们认知和行为的符号；

另外一个是广告标语，华与华称之为“超级话语”，就是一句说动消费者购买的话。

在上述短视频末尾，主讲人做了总结，他说，他之所以讲这些，他想表达的是产品定位最终要落到一句话上；

他还说：他们在做客户的产品定位的时候，交付的也是一句话或者也是一页纸，产品定位咨询，就是这么个工作。

短视频流行起来后，可以学到很多东西，但是，短视频里面看到的很多东西，由于过于碎片化，而且有的还不那么准确，所以，并不能让我们真正掌握某些知识或者方法论。

如果盲目参考这些断章取义，碎片化的东西，做出重大的策略，有可能会掉坑了。

比如有个老板，自以为懂了蓝海战略的四步动作框架（剔 创 减 增），以及媒介即信息，信息即信号这些东西，搞了一个快餐厅，把餐厅内部装修的很好，菜品定价很高，想用舒适的就餐环境，获取溢价。

理论应用到实践中的效果，取决于你如何理解理论，取决于你自身的实际情况以及你的具体经营环境。

接着说上面的短视频，它的内容，其实有两个错误，第一个错误，营销公司做的事情，远不是想一句广告词这么简单，有时候还包括对经营策略甚至经营战略的指导和建议。第二个错误是，视频中说的产品定位，实际上是品牌定位。

先说第一个错误，营销咨询公司收的服务费，交付的不仅仅是一句广告语，还包括经营策略甚至经营战略的指导建议，那句广告语的背后，以及经营策略指导建议的背后，是大量市场洞察、营销调研和分析。

广告语，仅仅是冰山一角。比如华与华给汉庭酒店做的，还包括对汉庭服务流程和供应链的重塑，这些都是涉及经营策略和经营活动调整，如果不做这些，那句广告语就会变成一句名不副实的空话。

交付一句话的工作叫什么，叫品牌定位。比如“定位”思想的提出者里斯和特劳特，他们就是做品牌定位咨询的。

里斯和特劳特合作期间，曾经给转型期间的IBM公司提炼了一句品牌定位语“IT系统集成商”，再比如，“怕上火 喝王老吉”也是一样的。这些品牌定位，都有一个特点，不涉及经营策略和经营战略的调整。

不过，当品牌的定位，涉及到企业经营方向和战略资源的分配时，就上升到了战略层面了。据说这也是里斯和特劳特后来分道扬镳的原因，里斯坚持古朴的品牌定位，而特劳特则把定位上升到战略层面。

接着说第二个错误，视频中说的产品定位，实际上是品牌定位。

根据里斯和特劳特在经典畅销书《定位》中的思想：

定位的定义是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同；

定位始于产品，但并不是要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智；

称定位为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身；

定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。

两位作者还讲到，企业无法把一个产品植入消费者的心智中，但是可以把一个品牌植入消费者的心智中 。

比如，一个企业无法把一个叫跑车、超级跑车的产品植入消费者的心智中，但是可以把一个品牌名称为保时捷、兰博基尼的跑车植入消费者的心智中。

根据科特勒对定位的释义，定位的目的，也是将品牌植入消费者的心智。

所以，定位的本质，是品牌定位。产品可以更迭，但是品牌可以持续。你想想看，本田的雅阁，都已经第十代了。

再比如日本富士，胶卷被数码技术干掉了，但是富士还在，而且在别的行业玩的风生水起。当然品牌定位，也会随着企业的发展进行调整，比如现在消费者对华为这个品牌的印象，早就不是“电信设备制造商”了。