编辑导语：在阐述ToB提案时，我们需要站在用户的角度上进行思考，向用户传递产品的价值所在，告诉用户产品所能解决的问题。与此同时，在阐述ToB提案时，有效的演讲技巧也必不可少。本篇文章里，作者就ToB提案技巧做了总结，一起来看一下。

纵有雄图大略，也需表达得宜。

1. 整体原则

1）“和CEO讲产品使用，你就凉了”——关注客户决策链

如果说 toC 的关键词在于用户体验，那么 ToB 的关键词我认为是创造价值。由于使用者与购买者往往不是同一角色，在toB的产品设计到交易的整个过程中，我们不仅仅需要想象自己是用户，还需要换位到决策者等多个角色进行思考。所以提案之前，我们需要：

第一，关注决策链。toB场景的用户价值是离散的，譬如：员工关注产品使用与体验，采购部门关注产品的成本和价值，C level 关注创新与增长。我们需要搞清楚决策链上每一个角色及其诉求，才能对症下药。

第二，关注决策方向（从上而下推动还是自下而上推动），才能制定相应激励策略。

2）“客户不关心我们，除非我们能帮到他”——客户导向

把“一切以用户价值为依归”应用在toB场景中，应该叫做客户导向。

客户导向的关键在于要具备同理心，古人云“卖钻讲孔”，客户不关心我们，除非我们能够帮到他。

在听众对产品不具备足够了解的情况下，我们向用户传递的不应该是产品，而是产品能够带给他什么。谨慎自夸，谨慎自顾自讲解，从客户出发，讲产品可以帮用户解决的问题。切记客户是英雄主人公，我们是辅助。切忌指出太多客户问题，容易打击客户信心，降低好感度。

2. 提案分解

在明确整体原则的前提下，我们来大致解析整个提案。

1）开场介绍

品牌（客户是主角） 自我介绍（不羞于展示自己的专业能力） 封面（我们的产品是什么） 目录（单层目录、清晰、数字编号）。

2）开头

提案的开头，我们需要解决从哪讲、讲什么、怎么讲三个问题。

3）从哪讲？从客户的关注点讲。

还是那句话，客户不关心我们，他关心的是我们能够带给他什么，提案开头，从客户出发，让客户感受到这是一个“他的故事”，而不是我们的故事。

4）讲什么？讲用户故事。

故事可以是：客户的重大决策和事件，客户的竞争对手动态，客户行业重大事件，进而引出客户的挑战和问题。注意这里点到为止，轻量陈述，不要损伤客户的自我价值感。

5）怎么讲？口头讲。

此处未必使用ppt，这样的好处在于：第一，针对不同客户不必大范围修改ppt；第二，灵活性更高，可以根据现场实际情况调整。

6）引出产品

从客户到产品，我们往往把痛点作为桥梁，但讲痛点需要把握一个度，容易破坏客户的自我价值，而且你不知道台下坐的是谁，是否是前一个方案的负责人，所以讲痛点是有风险的。

这里有一个优化方案——把痛点和需求，换做机遇和挑战，比痛点更积极，比需求更具体。我们与客户不是医患关系，我们是来帮助客户更进一步。

7）解决方案

第一，两颗糖法则。

讲解决方案时有一个不可避免的问题：我们和竞品的区别在哪里，课上老师讲了一个两颗糖法则，很有意思。

罗伯特·西奥迪尼在《说服力》中讲了一个案例，在国外酒馆，饭后侍者会在给账单时放糖果，以获得小费，那什么样的侍者容易得到更多的小费？第一种是给用户一颗糖的，第二种是给用户两颗糖的，当然会拿到相对第一种更多，但拿到最多小费的，是先给用户一颗糖，转身走开，再返回，给第二颗糖的。