近日，明月镜片向证监会递交了招股说明书。其招股书披露，一片镜片的成本只有6块钱，一副成镜也只有几十块。消费者纷纷大呼“被宰”，为何几十块的成本能卖出成百上千元的价格？

证券时报记者实地探访了深圳横岗眼镜城，在这里聚集了上百家眼镜生产商和零售店，从生产到批发再到销售的加价环节逐渐清晰，眼镜行业低频消费、半医半商等特点成为了推高价格的因素。

从整个产业来看，生产端和零售端都面临着高度竞争的市场格局。传统代工模式亟需转型，培养出自主品牌，眼镜店也开始探索快时尚、线上化等多元发展的路径。

零售端毛利率高达70%

明月镜片近日向证监会递交了招股说明书，冲刺创业板上市。明月镜片是一家位于江苏丹阳的眼镜镜片制造商，镜片业务占据公司营收八成以上。

招股书显示，2019年，明月镜片每片镜片的单位成本只有6.23元，平均售价为13.48元；每副镜架成本为20.91元，平均售价为29.16元；每副成镜成本也仅有56.09元，平均售价为126.05元。

实际上，生产环节吃下的利润并不多。明月镜片2019年整体销售净利润为14.58%。在横岗产区，众多中小型镜架生产厂家竞争激烈，更是压缩了利润空间。证券时报记者走访发现，大部分镜架批发价都在百元以内；在线上渠道，横岗出产镜架的批发价格也多在几十元价位。

“横岗有八成的企业都是做出口代工，前些年代工的利润还可以，但最近利润空间慢慢被压缩了，做得最好的净利率也就8%左右。”横岗眼镜时尚协会秘书长徐明俊告诉证券时报记者。

然而，动辄成百上千元的的眼镜在市面上并不少见。例如知名眼镜品牌雷朋，其在电商平台上销售的镜架都在一千元左右；另一家品牌暴龙，其镜框加镜片配下来也基本高于一千元；连锁店宝岛眼镜、博士眼镜在线上推广的门店配镜套餐同样常见四位数；更不必说GUCCI、Dior、万宝龙等以奢侈品定位的品牌。

从零售端观察，卖眼镜的利润似乎高得惊人。起家深圳的眼镜零售连锁店博士眼镜（300622.SZ）于2017年在创业板上市，在全国拥有将近400家门店。博士眼镜2019年年报显示，整个零售业务毛利率为71.17%，按产品分，镜架毛利率为74.44%，镜片毛利率为84.4%，隐形眼镜毛利率为55.5%。

从工厂到柜台，从几十元到上千元

眼镜行业果真如此暴利么？

记者了解到，镜片和镜架出厂之后，先要经手一层品牌商，零售店再向品牌商批发拿货。徐明俊表示，品牌商给工厂下单，要眼光足够准，才能卖到六成，其他四成都是存货。如果要把品牌运作好，这四成存货还不能廉价处理，因此供给零售店时价格便要翻一倍。

到了零售环节，以博士眼镜为例，虽然毛利率在70%以上，但扣除各项税费后，其净利率只有10%左右。究其原因，一方面是店铺重资产的投入、另一方面是眼镜低频消费迫使客单价抬升。

财报显示，2019年，博士眼镜实现营收6.55亿元，营业总成本为5.81亿元，销售费用为最大的成本开支，为3.21亿元；其中，“工资、社保”和“租金、物业、水电费”是大头，分别占营收总额的18.6%和23.4%。

在横岗眼镜城，得益于背靠工厂和集群效应，小型眼镜店的售价更实惠，而成本结构与连锁店类似。

横岗一家眼镜店的郑老板给证券时报记者算了一笔账：眼镜城为了走量，毛利率相较连锁品牌店更低，控制在40%左右；租金占营业额20%；小店基本不额外雇人工，剩下的20%便是店主基本生活开支，“大部分店铺都赚不到钱，就是赚一点自己的工资。”

此外，眼镜作为低频消费品的性质，使每副眼镜平摊了更多经营成本。“我的店比较大，一天能开七八单、节假日要做二三十单，这样才能做下去，有些小店全天不开单也很正常。”郑老板称。

就算是博士眼镜这种把守繁华地段的商铺，每天开出的单子也不多。按照2019年博士眼镜6.55亿元营收、400家门店、1000元客单价计算，每个店铺每天也只卖出5副眼镜。

在走访过程中，证券时报记者发现眼镜城内顾客寥寥，走过一排过道，两边商铺店主便争相招徕。一位店主向记者吐露，“入行之前觉得赚钱，入了行就知道了，生意好的时候也就比打工好一点，但今年太难做了，经常一天都没生意。”

（眼镜城内顾客寥寥，生意还没有完全恢复到疫情前的水平）

消费者不愿为验光付费

在眼镜零售的过程中，还有一部分隐性成本——验光服务。

目前国内眼镜店多为配镜便赠送免费验光的模式，这部分成本被包裹在了眼镜售价中。“验光成本包括仪器折旧、验光师工资等，平均一单验光成本也有几十块钱。但是如果把验光的价格单独拎出来收100块，那顾客就走了，加到眼镜里，他们就能够接受。这种价格模式是扭曲的。”云视野创始人张仕郎对证券时报记者表示。

张仕郎专门做验光技术的研发和推广，在远程验光等领域申请了专利。前些年，他推出了一款家庭版的验光仪，在淘宝上销量不错，但很快被他下架了。“原因很简单，就是大家不愿意为验光付费。很多人买了验光仪之后，拿到自己的数据，就退货了。”张仕郎表示无奈。

“半医半商”的性质在一定程度上使眼镜店掌握了议价权。张仕郎称，眼镜行业难以垄断，卖家都是平等的，但他们对于消费者而言是垄断的，“我掌握了你的数据，你就必须在我这儿配镜，这样就可以卖一个比较高的价钱了。”

张仕郎现在专注于专业路线，靠无需散瞳的弱视验光技术开拓了一块细分市场，主要在社交媒体上寻找精准用户，客单价能定在500元的位置。

“曾经我的理想是颠覆这个行业，我就是想做到两百块钱一副眼镜。但是我做了之后亏钱了，只要效率不提高，这么低的客单价就要‘死’，这是商业规律，”张仕郎称。

代工危机，呼唤自主品牌

目前，国内眼镜产区集中在深圳横岗、江苏丹阳、浙江温州、福建厦门四大区域。其中，横岗眼镜产业萌芽于改革开放初期，在深圳对外开放的浪潮中逐渐发展。公开资料显示，上世纪90年代，一批香港工厂在横岗扎根，带动周边产业链兴起，逐步确立了中高档眼镜生产基地的位置。

（位于横岗的嘉宝国际眼镜城，周边遍布大小生产厂和零售店）

然而，30多年过去，市场环境的变化也在催促传统代工模式的转型。

郑老板2000年就到了横岗，工作辗转生产工厂、批发商、零售各个环节。他回忆20年来的变化时称，“以前有很多大型工厂，一个厂有几千人，现在工厂逐渐小型化，人工成本上升，个别大型厂商已经迁到孟加拉国去了。”

“在2013年的时候，很多市里面的领导就觉得眼镜生产是劳动密集型的，比较低端，想把它淘汰掉。后来深圳市长来横岗调研，认为这是传统产业，应该大力扶持。从那时候起，横岗就开始抓转型升级，主要是推自主品牌和研发设计，”徐明俊表示，“就算政府不提，企业也会做的，因为代工利润确实越来越低了。”

今年疫情更加重了企业出口的压力，尤其是欧美订单受到的影响最大。徐明俊称，到现在为止，订单还没有恢复到正常水平的50%，疫情期间最少只有20%-30%的订单，现在很多企业也开始尝试转向国内市场。

只做代工的模式走不通了，但树立品牌并非一朝一夕之事。徐明俊称，横岗范围内，包括成品制造、配件制造、电镀等环节的上下游企业有七八百家，但多为小微企业，身陷价格战中，孕育大品牌分身乏术，“很多所谓品牌算不上品牌，不过他们还在坚持做，即使每年亏一点，也很执着。”

在丹阳，明月眼镜也在品牌营销上大笔投入，邀请陈道明作为品牌代言人，并通过《非诚勿扰》、《最强大脑》等节目进行品牌宣传。近三年，其销售费用一路上升，占营收比重分别为11.5%，14.9%，18.7%。但另一方面，研发投入却呈下降趋势，近三年占比分别为3.57%，3.01%，2.94%。

明月镜片在年报中分析行业现状，显示出自主品牌崛起的紧迫性：境外品牌产品的溢价很高，国产镜片产品价格与外资品牌产品在价格上往往存在着较大的差异。这使得我国镜片消费市场呈现高价格产品基本为外资品牌占据，而国产产品大多集中在低价位区间，且缺少公众熟知和认可的品牌。中间价位层出现产品缺乏及没有国产品牌的现象。

眼镜店开在哪里？

在零售环节，眼镜店面对的同样是一个高度竞争的市场和多、小、散的格局。企查查数据显示，目前我国共有104万家眼镜相关企业，2019年相关企业注册量达到29.3万家，同比增长70%，比十年前数据增长了1072%；其中广东省以21.6万家企业排名第一；但从规模上看，全行业89%的企业注册资本低于500万。

博士眼镜在年报中分析称：随着企业经营成本的持续攀升以及电子商务带来的冲击，不少眼镜零售商出现销售不佳、业绩下滑的颓势，突如其来的新冠肺炎疫情，进一步加剧了这一形势，缺乏竞争力的眼镜零售商或遭淘汰，或促使其依托大型连锁经营企业以谋求继续发展。

近年来，购物中心里开起来一批新兴眼镜店，例如LOHO、木九十、AOJO等品牌主打快时尚风格，吸引年轻人的目光。

“它们和传统眼镜店相比，款式多、人流大，还有一个重要区别是把价格定死，不像传统眼镜店，顾客进去像是无底洞，”张仕郎表示，“但是他们只能切入一部分人群，比如儿童功能性眼镜、老花镜等他们就做不了，这些对验光技术的要求更高，往往客单价也更高。”

此外，转型线上也是一种趋势，但远程验光技术尚未普及，制约了线上化的发展；此外，电商运营成本也需要纳入考量。

郑老板曾做过一段时间天猫店，但亏了十来万块钱。“流量费太高太高了，人工上，两个客服、一个店长、一个美工，最低四个人的工资也是不小的开支。”

但郑老板仍没有放弃线上的渠道，现在经常在抖音上做视频、开直播，不需要太多流量费，他说，“O2O才有机会，我就是希望把附近的客人引到店里来。”