访谈几乎是每个职场人必备的关键工作技能。无论是项目需求收集、用户体验调研，还是招聘面试、绩效面谈等等，各种场合都需要用到访谈。

在PMI项目管理体系中，访谈是项目所有过程中被用到的最多的方法之一。如何完成一次有效访谈？如何正确使用访谈话术，设计访谈大纲？这篇全面揭晓。

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1.1 访谈是什么

访谈是用户调研的方式之一，在业务同学工作中最常见是与问卷调查搭配使用，产研同学工作中最常见与A/Btest，产品体验会等结合使用。相比较于问卷调查等方式，访谈有以下优缺点：

通常访谈和问卷的结合方式是1 1 1的模式。

【1】-首轮问卷。对希望调研的问题有整体性的了解，并获取潜在访谈对象信息。

【1】-第二轮深访。基于第1轮问卷的初步结论，通过对目标对象深访进行补充、验证和调整。

【1】-三轮问卷。对于访谈后的最终结论，最后进行一次细分群体验证。

需要说明的是，首轮问卷是否需要取决于调研者对要调研的问题了解程度。如果已经有一定程度的认知和沉淀，可以跳过这个环节直接准备访谈。至于招募访谈对象的方式有很多，在第三部分会详细介绍。

1.2 访谈的适用场景

由于访谈具有以上特点，更适用于以下两种场景：

• 了解用户深层、微妙、复杂心理结构的信息

• 了解客户内部运转方式、决策路径、经营规划等深度信息

由于访谈成本高、信息多且难重来，因此有效地访谈需要细致规划和准备才能获得预料的效果。下面从四个步骤详细介绍访谈从前期准备到材料整理的全过程。

访谈的基本步骤

访谈的第一步是明确目的和目标受众，一方面是由于访谈本身成本高、周期长，目的不清晰和受众不明确，很可能导致最终白忙一场；另一方面，访谈本身的导向性很强，它不是在毫不知情的情况下进行信息搜集，而是在明确问题和假设结论的前提下进行的补充验证。

因此，目的和受众越明确和聚焦，招募越精准，问题提纲设计越合理，访谈获取的信息越有用，分析结论越有价值，逻辑上环环相扣。

2.1 访谈的目的

明确目的就是要将背景和诉求描述得足够清晰聚焦。访谈的目的大致有以下3种：

• 解决一个业务问题。例如，线索转化率低，需要明确在怎样的运营动作下整个转化路径中的哪个节点产生了多大的下降，希望通过调研获取哪些信息进行原因定位；
• 打造某个新的产品/服务。例如，为打造服务包了解用户需求，需要明确为了打造一个面向XX行业XX客群的XX服务包，以及现有同类服务包表现出来哪些问题，需要通过访谈获取哪些信息来定位客户需求、痛点进而对产品/服务进行设计。
• 验证一种运营策略。例如，流量运营中，线索获取方面希望提升获取效率和降低成本，针对目前设计的运营策略是否符合用户行为习惯，需要通过访谈进行验证。需要明确运营策略基于怎样的背景和假设进行设计，主要影响的是哪类用户，需要通过访谈获取哪些信息来验证该策略是否符合用户决策路径和行为习惯，进而初步判断是否有效。

2.2 目标受众

目标受众是本次访谈需要涉及的对象。对象需要根据目的和需要获取的信息来框选。下文按TOB业务来阐述。

通常TOB业务因决策机制涉及的受众范围比较多，我们可以大体上分为四类人，每一类关注点和可提供的信息都有一定差异，这为后续访谈问题设计提供输入。如下表。

由上表可见，不同层之间有部分关注点有重叠，高层和中层管理者在对外的时候会代理财务的角色了解关注的问题和提供相关信息；底层操作者在大部分公司不是采购决策的关键人，但可能在后续服务过程中却是对服务进行评价反馈的关键人。

因此，在设计访谈目标人群的时候，需要根据目的明确需要涵盖哪些层面的人，尽量不要遗漏任何一方。

任正非接受访谈

3.1 分析假设

前面说过，访谈不是在一无所知的情况下进行信息搜集，而是在有分析和假设的前提下进行结论验证和补充。因此，在设计访谈提纲之前，需要就访谈目的中涉及的问题或主题进行分析假设。

举个例子：

针对上文所述的转化率问题，首先需要将问题的原因向下拆解出四个维度。

• 产品设计未考虑用户基本特征（画像）
• 全流程触点中有未被满足的需求或痛点
• 用户操作体验不连续
• XX转化环节不符合用户的选择偏好

基于此可以对应出四个研究模块：

• 了解用户基本特征，补充用户画像信息
• 了解用户操作过程中的心理动态和诉求
• 了解用户体验差的环节
• 了解导致用户跳出的原因

有条件的情况下可以先就以上问题进行案头研究（基于数据）或者内部产品体验测试进行分析，并得出初步结论。基于这些结论再设计访谈提纲进行验证。

具体的拆解方法可以有很多，比如漏斗模型、用户体验地图等，关键是需要有一个完整的结构对问题本身进行先验分析并得出假设结论。

3.2 提纲设计

1/ 基本步骤

提纲设计的基本步骤如下：