临近中秋，北京前门大街的故宫文创店内，“何以中秋”“月满琼楼”两款文创月饼已被单独摆上货柜。其精巧的浮窗画影、独特的百宝盒设计、繁密的镂空纹样频频惹得消费者驻足选购。

文创月饼外，记者注意到今年中秋，博物馆、图书馆等文博机构还推出了多种工艺品、餐具、装饰品、服饰等文创礼物，一些品类还热卖到断货。中秋节，正成为文创消费最重要的市场之一。

文化符号

中秋是根植于中国文化的传统佳节。千百年来，向往团圆美好的中国古人在许多文物、典籍中留下与中秋相关的文化符号。这也为文创产品的创作提供了不竭创作源泉。

以中国国家博物馆的花好月圆茶具套装为例，其设计元素取自国博馆藏的一件唐代“大吉”嫦娥月宫纹菱式铜镜。镜背的月宫场景中，身着紧身裙衫、披帛飘舞的嫦娥仙子腾空而起。让人会心的是，她左手托一果盘，右手高举“大吉”二字铭牌，朴素又直白地表达了古人对美好生活的向往。铜镜中，捣药的玉兔、跳跃的蟾蜍、折下的桂树叶等形象，也被一并融入茶杯、茶宠设计，中秋古韵盎然。

设计元素取自国博文物。

国家图书馆今年推出“秋夕月礼”和“月过山海”两款中秋香薰礼盒，形象设计取自不同的馆藏典籍。桂树形象来自清人《红楼梦赋》中“中秋夜品笛桂花阴赋”插图。“月过山海”书影屏风由《山海经》经典书影二次创作设计，与《山海经》中月母常羲为12个月亮洗澡的故事遥相呼应。

首都博物馆今年推出的“月见中轴”月饼礼盒，以永定门、天坛、正阳门、太和殿、景德街牌楼、鼓楼等六座坐落在中轴线上的古建筑为设计蓝本。如果把礼盒沿中轴线左右拉开，象征“东方理想都城秩序杰作”的北京中轴线就仿佛在眼前徐徐铺开。

节礼刚需

业内人士表示，文创产品的高附加值，让它难以成为人民大众的日常消费品。但在春节、端午、中秋等传统佳节，消费者为亲朋好友选购礼物时，兼顾实用性与附加值的文创产品却成为表达心意的绝佳选项。

数据显示，2022年中国礼物经济市场规模已达1.23万亿元，同比增长6%，中国人均年礼品花销达2340.4元。

对企业来说，传统佳节与许多中式文化符号天然契合，已成为文创产品重要的销售窗口。文创产品节礼化，是越来越多企业的设计思路。

北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝透露，今年以来，国家图书馆充分挖掘馆藏典籍内涵，以“礼出东方”为主题开发各类文创产品，让传统礼仪文化有“籍”可寻。具体而言，国图文创将礼物分为三类：有人生节点类如诞生礼（三朝、满月、百岁、周岁）、成人礼、婚礼、寿礼；有时间节点类如春节礼、端午礼、中秋礼；有传统礼仪类如酒礼、茶礼。

进军节礼市场，让文创产品从“可买可不买”的小众消费品变为刚需。

桂树形象来自《红楼梦赋》。

市场认可

近年来，文创节日礼物正越来越受消费者的认可。

随着中国消费者精神需求与文化自信不断增强，未来文创产品需求将持续增加。人们越来越注重精神文化需求的满足，对于体验式、个性化和具有文化内涵的产品需求越来越高。

一份艾媒产业升级研究院发布的《2023年中国文创与礼物经济行业发展研究报告》指出，超七成消费者对文创产品行业发展前景表示看好，且未来会继续购买文创产品。多达31.02%的中国文创产品消费者每月购买一次，23.69%消费者2-3个月购买一次。文创产品总体消费处于中等水平区间，32.3%消费者可接受的单价为51-100元。

报告同时指出，部分文创产品存在缺少实用性、溢价严重、缺乏创新等问题。很多文创品采用传统设计思路，同质化的设计导致消费者审美疲劳。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅建议，文化文物单位要严选合作对象，努力确保文创产品的高品质。只有将审美、功能、内涵结合，才能设计出符合消费者预期的文创产品。

栏目主编：樊江洪 文字编辑：樊江洪 题图来源：文创月饼被单独摆上货柜。肖彤 摄 图片来源：资料图

来源：作者：肖彤