记者 | 韦香惠

编辑 | 马越

今年8月7日立秋当天，“秋天第一杯奶茶”的梗又来了。

这个登上微博热搜的话题，其实并不新鲜。据《中国新闻社》报道，2020年12月4日，“秋天第一杯奶茶”入选国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语，意指秋天来了，情侣、好友或家人之间以请喝奶茶之名发红包，表达亲密之情，金额多为52.0元，谐音“我爱你”。

不过与去年相比，今年这一话题表现有所不同。

喊着秋天喝奶茶的更早了，尽管全国大部分地区还很炎热——开始时间从秋分变成了立秋，提前了一个多月。而不同于去年衍生的大量表情包和网络段子，今年大家更多是以直接分享实物奶茶或者奶茶红包的方式参与当中。

恰逢东京奥运会，在奥运明星们的助推下，该话题热度一路攀升。8月7日当天，跳水运动员陈若琳在微博晒出郭晶晶为她做的秋天的第一杯奶茶，相关热搜词条在微博阅读量破千万。蹦床运动员何雯娜也在微博中晒出自已喝着秋天的第一杯奶茶，同时看花样游泳比赛的照片。

作为一个有关注度的话题，“秋天第一杯奶茶”也为茶饮品牌营销提供了契机。在去年已有的讨论基础上，今年有品牌甚至为此提前做了准备。

蜜雪冰城官方微博8月7日当天，围绕此话题发出了3篇相关推送。早上7点多，以“秋天的第一杯奶茶”为话题，发出了“下次见面，你想请谁喝秋天的第一杯奶茶”。当天中午12点，又在微博发起活动：“转发@你在乎的人，雪王送奶茶桶”，下午17点又专门为以“秋天第一杯奶茶”为主题，制作条漫。

古茗茶饮邀请水果茶系列代言人章若楠，到杭州滨江天街店做一日店长，为粉丝们制作“秋天的第一杯奶茶”。CoCo都可、益禾堂等品牌也以#秋天的第一杯奶茶#为话题发布微博。

另外线下实体店也在备货、排班等方面做好了安排。

上海茶饮品牌twoclock北外滩来福士店的运营经理告诉界面新闻，店里对8月7日当天的备货比平时多了一倍，人员安排了通班。结果新店当天破了300单，达到开业一个多月以来的高峰。

当天多家奶茶店出现了“爆单”，许多店铺甚至“招架不住”。书亦烧仙草甚至因为门店爆单而导致订单配送时效延长，在微博向消费者道歉。

界面新闻从武汉茶饮品牌柠檬王子品牌部工作人员处了解到，现阶段受疫情较小的光谷一店也爆单了，店长一开始还不知道情况。该品牌设计师林逸月告诉界面新闻，部门后来开会对此事进行了复盘，表示明年要提前做好相应准备。

对品牌营销而言，时间就是热度，成功预判热点可以大大提高出圈的几率。“这一话题应该被茶饮品牌放入营销日历当中。”小马宋战略营销咨询王洋认为，秋天的第一杯奶茶类似于过年的饺子，慢慢地也会变成特定时间段的仪式。

据王洋向界面新闻分析，“秋天的第一杯奶茶”并非由某一个品牌发起，也没有具体锁定某一个品牌，因此覆盖范围足够广，参与门槛相对低，无论是商家还是消费者，都能与这个话题建立关系，并且获得各自所需。“消费者分享‘秋天的第一杯奶茶’，是为了获得被认可、被关注等，二商家提供产品，正是替消费者表达这些情感需求，在这个过程中实现了品牌传播。”王洋解释道。

近年来茶饮品牌发展迅速，势头迅猛，但与之相关的全民级别的破圈话题，目前也只有“秋天第一杯奶茶”。甚至有观点建议就此机会设立“奶茶节”，类似双十一这样的消费节，在每年固定时间段中，由商家引导用户自发产生消费。

但在王洋看来，至于是否叫“奶茶节”的说法，倒不用特别纠结，因为这已经是个奶茶届的“节日”了。“过去这么多年，这么多行业，只有奶茶行业出了这样一个梗，是行业的幸运。品牌要做的，其实是要保持清醒的头脑，在日常下功夫，提高自己的产品力和品牌力。”

连续两年的追捧，在一定程度上还是证明了“秋天的第一杯奶茶”值得引起营销人员的重视。

“既然秋天需要一杯奶茶的关心，那冬天、春天、夏天是不是也有奶茶发挥的空间呢？”王洋认为，在消费者仪式感逐渐升级的今天，营销其实是帮助消费传达需求、表明态度的过程，因此茶饮品牌如果意识到这样一个已经有参与基础的话题，不妨抓住。“如果从行业角度来考虑，品牌集体发起，可能还是有机会的。”