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今天分享的书籍是《选择的悖论》。
作者巴里·施瓦茨，美国顶尖文理学院沃斯莫尔学院的社会心理学教授，曾经四次登上TED的演讲台，有将近1000万人再网上观看了他的演讲视频。施瓦茨教授是继诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼之后，又一位将心理学与经济学、决策学结合的心理学家。
本书用心理学解读人的经济行为，是一本涉及心理学、经济学和消费者行为学的跨学科著作。诺贝尔经济学奖得主卡尼曼称赞这本书，用引人入胜的笔触介绍了选择和幸福感方面的心理学研究。在《选择的悖论》一书中，施瓦茨提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！
作者认为当人们面对更多的选择时，反而不能做出明智的选择，因为我们在做出选择时需要考虑很多的因素。比如受到锚定效应、框架效应、可获得性启发式等心理因素的影响。其次，即使人们做出了正确的选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。你的行为不完全由你决定，而是受到了很多看不见的因素的影响。我们就来看看有哪些心理因素会影响我们的选择。
1、峰终定律
有一个实验，实验者给被试的人听两段大声且让人难受的噪声。第一段噪声持续8秒，第二段持续16秒。第二段噪声前8秒的内容跟第一段一模一样，后面的8秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段噪声中选择其中一段重听。那么，你觉得他应该选择哪一段呢？
一般人肯定会选择第一段，因为第二段噪声它让人痛苦的时间是第一段的两倍。然而，大部分人选择重听第二段噪声。为什么呢？这就是峰终定律产生的影响。因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。
2、锚定效应
一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机，售价429美元。结果这款高价面包机没卖出几台，但是那款相对便宜的面包机销量却翻了一番！为什么？这背后的影响因素就是锚定效应。
有了这款高价面包机做锚，279美元的面包机就显得很实惠。为什么总是有商品在促销呢？其实就是商家在玩锚定的小把戏，让消费者有一种捡到便宜的感觉。和促销商品相比，原价货品就是一个锚。
3、框架效应
假设你是一名医生，在亚洲的一个小乡村工作，村子里有600人都感染上了一种致命疾病。目前有两种可行的疗法，如果选疗法A，那么你只能救活200人，如果选择疗法B，那么有三分之一的机会你能够救活所有人，但另外三分之二的机会是一个人也救不了。你会选择哪种疗法呢，A还是B？大部分人都会选择疗法A。他们更愿意救活确定数量的一群人，而不会冒所有人都死去的风险。
现在稍微改变一下，依然是村子中600人感染了致命疾病，你还是面临两个选择：第一个方案会造成400人死亡，第二个方案是有三分之一的可能性所有人都活下来，但还有三分之二的可能性是每个人都要死。你会怎么选？这时候，绝大多数人会选择第二个方案。
医生在面对以上两种选择时，需要冒的风险是一样大的。第一种情形中是救活200人。大多数人都选择这个，宁愿救活确定数量的一群人，也不愿意冒着每个人都死去的风险。可是第二种情形中，大多数人却宁愿冒着没人生存的巨大风险，也不愿意选择让400人死去。
这就是“框架效应”，也就是同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断，当说法是“损失”而不是“收益”时，人们会格外敏感，因为绝大多数人都有“损失厌恶”的心理。
4、心理账户
假设你要去听音乐会，并且已经买了价值20美元的门票。到达音乐厅时你发现票丢了，而你也无法证明自己买过票，这时你愿意再花20美元买一张吗？
在这种情况下，大多数人不会愿意。为什么呢？因为我们已经觉得享受休闲的20美元已经消费了，如果在花20美元，就意味着消费了两次，可能就超支了，所以大多数人选择不去。
作者在书中为我们介绍了很多因素，我就不都一一说明了。我们可以看出，我们的选择场景其实是被精心设计和布置过的，我们的选择行为会受到很多看不见的因素的影响，这就是为什么做出明智的选择格外的困难。在选择增多的时候，人们还需要花费大量的时间做选择前的准备工作。
比如，买一件衣服，我们会在淘宝搜索，琳琅满目的款式以及介绍会让我们无从下手，当好不容易选择一款自己喜欢的，大数据会再次给出相关的推荐，于是又陷入到了选择的困难中。
