导读：在“战火”中锤炼肌肉，在“竞争”中丰满羽翼。

作者 |《未来迹》书桓

如果有人问你：“过去十年，中国化妆品市场最硝烟弥漫的市场是哪里？”

答案很有可能是“面膜”。

公开数据显示，2011年之前，中国的面膜品牌不超过20个。这一年，面膜第一股美即在香港上市之后，中国市场的面膜品牌数量迅速爆炸，2012年中国的面膜品牌超过了100个，2013年超过300个。到2021年，我国共有超4300家企业生产和销售“面膜”，其中广东省就有1400多家，占全国该类企业总量的33.15%。

这意味着过去10年，中国的面膜品牌数量疯狂暴涨了215倍。并且，这些品牌中的大多数都是从2016年开始涌入市场的，一时之间“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。

但在如此惨烈的红海中，却有一个品牌以闪电般的速度切入面膜市场，并迅速“称王”；然后不断扩充渠道和品类，升级品牌内涵，连续完成三次蜕变，成长为中国综合性护肤品牌的代表品牌之一。

在整个中国化妆品产业陷入存量争夺的当下，他的成长史很可能会是往后新品牌从落地生根到开枝散叶的必走路径。

那么，过去10年这个品牌究竟经历了什么样的机遇和挑战？从单一品类切入市场，到最终成长为综合性品牌，中间又有哪些关键点？

“新膜王”的闪电战

中国市场对现代面贴膜的关注，最早大约可以追溯到1980年代。据华南工学院张齐明1985年发表的一篇论文介绍，当时在外汇商场里中国消费者已经能购买到蜜丝佛陀（Maxfactor）的面膜，但每克的价格高达11.8元，而当年黄金的价格也只有85元/克。并且，当时的面膜是一种由聚乙烯醇等具有成膜功能的高分子材料构成，形态为“凝胶”“粉末”或者“泥状”。[1]

而根据“比达咨询”对中国面膜市场的整体研究，中国现代面膜产业的发展，已经完整经历了“启蒙期”“发展期”“爆发期”三个阶段，从2018年起，整个市场已经逐步进入了成熟期。

在这个过程中，SK-II、玉兰油Olay，美即和一叶子是四个具有“历史意义”的代表性品牌，它们几乎各自引领了一个时代。

1998年，SK-II将一种用无纺布作为“基布”的面贴膜引入了中国市场，从此开启了中国的面贴膜时代，但其在中国市场一直属于奢侈品，普及度很低。

2002年是中国面贴膜市场发展的第一个关键点。这一年宝洁旗下玉兰油Olay品牌推出了一款平价面贴膜“玉兰油美容焕采面膜”。

这款面膜以“美白”为市场切入点，并宣称：“通过实验证明，玉兰油焕采面膜与日常护肤霜相比其有效成分渗透率增加而吸收深度则增加两倍以上”。[2]

凭借宝洁公司当时的营销推广能力，在普遍信奉“一白遮百丑”的年代，这款面膜很快成了爆款。也完成了对中国消费者面贴膜的“启蒙教育”。据时任宝洁美容护肤品技术市场高级经理陈力介绍，面膜上市半年后的销量是预期销量的好几倍，在中国香港和内地都出现了因断货而脱销的情况。

在这种火爆局面中嗅到商机的第一个中国人叫“佘雨原”，他在2003年创立了面膜品牌“美即”。

佘雨原对中国面膜市场的贡献在于，开创性地用“快销品”的思路，将原本按盒卖，并且根据不同功效来定价的面贴膜，拆成单片销售，并且不管什么功效的面膜，统一定价8元/片。

和当时普遍定价50元至80元每盒的面膜相比，极大降低了消费者的尝试成本，在“停下来享受美丽”的感性消费主张之下，消费者几乎不用思考，闭着眼睛买就行了。这进一步推动了面贴膜在中国消费者中的普及率。[3]

2010年9月，美即在香港成功上市，成为当时整个中国日化产业仅有的7家上市公司中，从成立到上市时间最短的公司。随后的三年，是美即的“高光时刻”，2013年美即被欧莱雅以55亿元的高价收购。

与此同时，这三年也是中国面贴膜市场彻底“觉醒”的三年。

据艾瑞咨询的统计数据，2012年中国面膜市场的总体量正式突破100亿元，市面上的面膜品牌更是从2011年的不到20个发展到2013年的300多个。

急剧增加的品牌数量和快速增长的市场规模导致整个面膜市场“泥沙俱下”。从2014年开始，央视新闻和国家药监局密集曝光“激素面膜”。尤其是随着微商渠道的兴起，各种三无面膜成了质检问题爆发的“重灾区”。

而在中国面膜市场集体经历第一次“倒春寒”的时候，一叶子却意想不到地以“闪电战”的速度*出了重围。据《未来迹Future Beauty》获取的数据，2016年一季度，一叶子在屈臣氏渠道销售额突破9800万元，成为屈臣氏系统面膜销量第一的品牌。而根据阿里生意参谋的数据，一叶子从2016年6月开始，持续占据天猫美容护肤热销榜前三的位置。当年双十一更是一鸣惊人，以1.25亿元的交易额名列国货护肤品第二。

据星图数据的监测，2016年全年，一叶子正式以7.1%的市场份额力压群雄成为新一代“膜王”。