在人人对流量趋之若鹜的当下，品牌似乎已经是个过时的概念。但我们不难发现，市场上真正成功的营销和产品，却又往往都是通过品牌来出圈。

广告鬼才叶明桂在他的新书《出圈》里这样写道：“产品是偏好，但品牌是偏爱。”流量本质上是品牌赢得人心的结果，而不是原因。想要使企业持续、稳定的增长，品牌营销就必须着力去赢得消费者的偏爱。

广告鬼才叶明桂40余年心法总结

《出圈》

叶明桂纵横广告界40余年，他从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美最高决策者之一。

他曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告，并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。

如何提出好的品牌创意？如何把一个品牌真正“打爆”？在叶明桂看来，这些其实都有具体的方法和步骤可以遵循。下文摘自《出圈》，浓缩了叶明桂对创意与品牌的思考和方法。

本文摘自《出圈》，内容有删减，作者叶明桂

1

创意是品牌的灵魂

每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销，最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心，也是品牌的灵魂。

1.好创意的4个标准

只有当你的创意水准与众不同时，客户才会愿意支付相应的品牌溢价。《出圈》书中指出了一个好的创意的4大标准：

第一，和策略巧妙相关。

策略是指“说什么”，而创意是指“如何说”。所以好的创意必须和策略相关，但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来，使其耐人寻味，甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性，我们的创意才能最终出圈。

第二，没人做过的新点子。

好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接去过往的相似案例参考并优化，但这只能算是二流创意。

对于营销人员来说，“生活”这本大杂志是最好的参考资料，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西，正是一个创意人员的基本素质。

第三，具有延展性，适用于多种场景。

创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。

而在当今的互联网时代，新媒体的接触点更广、更多样化且复杂，加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造“平台创意”，使其更普适，传播面更广。

第四，对流量祛魅，向概念升华。

当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意则你讲故事的方法是什么。

《出圈》目录

左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独，这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡，这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子，而概念才是这些粽子。人们想吃“粽子”，而不是“绳子”。

2.创意的支点是洞察需求

讲完了好创意的特点，那么就应该进一步知道如何产出好创意。

《出圈》书中指出，广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求，而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。

在广告营销领域，打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。

因此品牌营销人员要时刻锻炼“洞察”能力，明确让信息活起来的支点是什么，让冷冰冰的信息充满创意与情感。