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文 | 我是杨泽

2019年7月10日，最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥普埃布拉工厂下线，标志着经历81年生产的甲壳虫汽车正式停产。

这款设计于20世纪30年代的传奇车型，不仅在81年间创下超过2150万辆惊人销量、打破福特T型车的生产记录，还由此缔造了全球最知名的车企之一——大众汽车公司，并使之成为二战后德国经济复兴的标志。更为神奇的是，甲壳虫通过与他的车主之间独一无二的紧密关系，让其品牌得以在产品性能被时代淘汰后，两次起死回生、重返历史舞台。

这个造型奇特的轿车怎么能有如此大的吸引力与生命力？我们或许该从“甲壳虫汽车究竟是什么”这个问题中寻找答案。

在你看来，甲壳虫汽车究竟是一辆交通工具？是车主们第二个家？还是什么？实际情况远比你想的复杂得多。

在甲壳虫的家乡，原产地德国的人们心中，甲壳虫汽车、准确说大众汽车，是人们生活的必需品，要绞尽脑汁费尽心思省下开支才有可能得到的“高质量生活”。而在美国，甲壳虫则凭借着独特的造外形与可靠的性能俘获了美国核心用户群，成功成为了美国亚文化范围内的小众符号之一，但注意了，在美国，它并不是一个必需品。

必需品和非必需品，更准确的说是文化的差异，直接造成了1998年甲壳虫第一次复刻时在德国的惨淡销量与美国的畅销奇观，以至于很多人产生了甲壳虫是美国生产汽车的错觉。

同样一款车，同样的产品性能，因何形成了如此大的差异？

本文将通过甲壳虫汽车的起源、如何扎根成为二战后德国经济复兴标志、如何远销美国以及甲壳虫汽车复刻的差异，来尝试为大家解析一个品牌是如何通过产品&营销满足不同用户的不同需求，生产看似一样实则不同的产品，以反哺自身品牌发展的。

提起德国近代史，总是离不开希特勒和纳粹，事实倒也如此，甲壳虫本就源于希特勒的民众概念。

起源：纳粹的“民众之车”

20世纪30年代，纳粹主导开发和生产的简易无线电设备——民众之接收器，因为只有传统收音机四分之一的价格而大受欢迎。受到鼓舞的纳粹紧锣密鼓地把生产一系列“民众之产品”提上日程，“民众之车”就是其中之一。

按照设想，民众之车应该是一辆可以乘坐4-5名乘客，价格不超过1000马克，最高时速50英里，耗油量为每100公里4-5升的汽车，并且还要适配机关枪，以便轻松改装成军用汽车，直接驶入战场。

理想很美好。但，没人愿意做赔本的生意。

当时这类小型车售价都在2000马克以上，再算上高昂的研发成本和后期维护支出，无法可施的汽车生产商们向希特勒推荐了在斯图加特的汽车工程师费迪南德·保时捷。

费迪南德·保时捷和他的设计的汽车模型 图/网络

前后获得了总计超过175万马克的费迪南德在1937年，成功推出了一款技术先进的经济型汽车，一辆配置了动力可达23马力的一升后置四缸箱式发动机、同时采用了空气冷却式设计使每百公里的耗油量大概保持在7升左右、容纳多达5人、总重量1000千克左右的汽车。

以上的描述听起来或许比较抽象，简单来说，这款车的性能一直到30年后，也就是20世纪70年代，依然可以在发达国家内保持着自己独特的领先优势——要知道甲壳虫面对的是宝马、雪铁龙、雷诺、菲亚特以及通用、福特、克莱斯勒等知名竞争对手的相继崛起。这足以证明保时捷超前的设计能力。

当然，这款车的生产成本最后也没能降到1000马克以内，但因为希特勒的认可，纳粹政府还是着手选址建厂，准备量产。纳粹旗下的德国劳工阵线将其命名为“通过快乐获取力量之车”，简称KdF。

时间很快来到1938年，这一年KdF开启了第一轮营销活动。

在很多人看来，营销就是做销售渠道、找媒体投广告、获得客户、驱动付费下单，实际情况却往往比较复杂。消费者决定下单与价格有关，也与信任有关，商品的价格越高，消费者就需要更长时间建立信任。于是KdF先在工厂、展会和汽车赛中大幅展示KdF样车，邀请媒体参与试驾增强曝光，再制作名为《你的KdF汽车》的宣传手册，着重强调自己的技术特点。

来自国内外的媒体用各种溢美之词对KdF进行了报道，将KdF描绘成了一个“技术奇迹”，成千上万辆闪闪发光的KdF在高速公路“爬行”的场景让KdF收获了影响深远的“甲壳虫”的昵称、也给《纽约时报》留下了深刻的印象。（甲壳虫在不同地区有着不同的称呼，本文为了方便阅读和理解，统称为“甲壳虫”，大众汽车特指甲壳虫生产方大众汽车公司。）

为了履行希特勒1000马克以下汽车的承诺，KdF以赔本的方式将价格定在990马克，并声称当时的民众只要通过纳粹政府的储蓄计划，以每周储蓄5马克（直到990马克）的方式，就能得到一辆真正的“民众之车”。技术高端、价格低廉和储蓄计划的接连冲击之下，德国民众的购买兴趣被大大地激发。从1938年8月初到1939年底，大约有27万人加入了储蓄计划购买KdF。

三种不同型号的甲壳虫 图/网络

万事俱备，可这些购买KdF的德国民众们到底没能开得上KdF。1939年底，纳粹德国入侵波兰，第一批KdF被改装成军用车辆上了战场。

诺德霍夫：甲壳虫辉煌的缔造者

随着这场旷日持久战争的结束，德国被划分成四个区域，生产KdF汽车的大众汽车厂也随之被划分到了英军的管辖区。英国人用附近一座中世纪城堡的名字将这个地区命名为“沃尔夫斯堡”。

然而在占领过程中，英国人发觉，如果放任德国本土经济的停滞，不仅占领成本会不断增加，还有可能导致激进右翼情绪复苏。那么，如何推动德国本土经济的发展呢？英国将目光投向了生产KdF汽车的大众汽车厂。那是当时德国唯一一家原则上可以立即投入生产的汽车厂。接着，这个复兴德国的计划也因为美苏关系的恶化顺理成章得到了美国的许可。

在英美两国的支持下，大众汽车厂迅速恢复生产。不止如此，英国当局还找到了一位汽车技术出身且具备成功运营管理汽车企业经历的掌舵人——海因里希·诺德霍夫。海因里希大刀阔斧地将这个军用汽车工厂改造成民用汽车企业。