传播效果的含义

微观：带有说服动机的传播行为在受传者身上所引起的心理，态度和行为的变化。这是基于对传播效果产生的微观过程的分析。

宏观：传播活动，尤其是大众传媒的活动，对受传者所产生的一切影响和结果的总体。这是对效果的综合，宏观过程的考察。

传播效果研究史

传播效果研究大致经历了四个阶段，分别形成了不同的传播效果观。

第一阶段，子弹论：20世纪初至40年代

子弹论，又叫魔弹论，枪弹论，皮下注射论，是20世纪初至30年代的传播效果研究理论。

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右热门的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。

子弹论出现的背景：

①20世纪初至30年代末，世界大战中的心理战以及大众报刊、电影、广播等大众传媒在政治活动、经济活动和日常生活中的巨大影响。大众传播中的特殊事件如火星人入侵地球也验证了魔弹效果。

②这个时期的传播研究在学科背景上受到社会学的“大众传播理论”和心理学的“本能心理论”的影响。

子弹论的缺陷：

①“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量，忽略了各种客观因素。

②否定了受众在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用、人际关系的影响以及各种社会因素的影响。并忽略了接收者的个人差异，大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

③以思辩性探讨为主，没有实证研究的支持。

经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影对儿童影响的佩恩基金会研究和“火星人入侵地球”研究等。

第二阶段，有限效果论：40年代至60年代，传播流研究和说服性传播

（1）这一时期有限效果理论是对早期“魔弹论”的否定，认为传播活动是传受互动的过程，受众是有个性的个体而非应声而倒的靶子。其核心观点为：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们没有作出决定之际，许多其他因素起着重要作用。传播学者克拉帕提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”：

①大众传播只有通过众多中介因素才能发挥作用；②大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；③大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果；④传播效果的产生需要受到生理心理因素的制约；⑤传播效果的产生还受媒介本身条件的制约。

代表性研究：传播流研究；霍夫兰的说服与态度改变研究。

评价：有利于纠正早期“子弹论”，理解传播效果产生的复杂性。在认知、态度和行动三个效果层面上，只考察了后两者，忽视了大众传播在人们环境认知过程中的作用。只考察了微观、短期的传播效果，忽略了整个传播事业长期、宏观、潜移默化的效果。从传播者立场来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑传播效果。

第三时期，适度效果论：60至70年代

20世纪60至70年代，在对有限效果论进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一些的理论，如议程设置理论、培养理论、使用与满足理论等，摆脱了传者中心论的特点，开始以受众为中心进行研究，并着力研究大众传播的长期效果。

它们的共同特点是，一、它们研究的焦点大都集中在探索大众传播的综合的，较为长期的和宏观的社会效果；二、它们都不同程度地强调传媒影响力的有力性；三、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

第四阶段，强大效果论，70年代至今

1973年，由诺尔·纽曼在《重归大众传媒的强力观》中提出，是在适度效果理论基础之上发展而来，从受众角度出发，探讨媒介所带来的间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行宏观分析。

区分：早期的“子弹论”和70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果的和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。