流量越来越贵，人口红利消失，竞争越来越激烈且分散，新品牌从0到1的短期容易，从1到100的长期却没几个能活着……尤其在一些靠设计取胜的新品牌上，更是如此，于是，很多企业又开始回到品牌身上，试图从人类正统营销科学领域内寻找答案。
品牌资产，就是一个绕不开的话题。但这玩意儿，就像“心智”和“定位”一样，成了一个是个公众号和广告人都挂着嘴上、但又不甚理解的的废话文学。
本文分三部分。
1、品牌资产？
品牌资产是什么，得先理解品牌是什么。
我们借用德鲁克的话说，企业的内部只有组织和成本，而企业经营的成果在外部，这个外部指的就是品牌。消费者并不关心企业，他们能看到的只有品牌，但是企业经营的成果又是品牌。
因此，所谓的品牌或者说做品牌，是至少包含两个角度的含义：1、经营，做企业。品牌只是做企业的外部成果；2、营销，做价值。这里强调的底层逻辑是品牌心智，也就是消费者对品牌的认知和理解，表现是品牌解决的是差异性问题。
而品牌的好处归根结底或者说最重要的好处，是节省成本，于消费者，降低他们的识别成本、选择成本，而于企业本身更能够降低企业的营业成本。
当然，我们可以从更多角度来理解品牌。但是将品牌心智提取出来，独立并高于做企业，是品牌资产概念的基础。品牌所带来的显著溢价，使得品牌是企业的战略性资产的理念是深入人心的，并且自有营销科学以来，品牌是企业重要资产就是被确立的。
巴菲特提出护城河理论，他鲜明指出品牌就是护城河，他有一句话：share of mind 比share of market重要。翻译过来就是“心智份额比市场份额重要”，这里的 share of mind心智份额，其实就是品牌资产的量化结果。
而且，实际上根据调研和亲身体会，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
品牌能够带来溢价，不仅仅是在赚钱方面，也在于估值方面，比如可口可乐，其品牌价值近四千亿人民币。
所以，尽管我们可以在这里就可以对品牌资产下定义，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知，但更准确的来说，问题是：如何去量化品牌资产。
在我看来，中国营销领域对品牌资产的重视和探究是落后的，也就是实践强于理论，这源于中国的数字化营销快速发展，在此过程中实*紧迫性和优先级是高于理论构建的，就像人们可以不懂品牌定位，但每个人都说得出口的私域一样。
比如我们在经营天猫时，从1.0的流量时代进化到3.0的心智时代，也许是互联网天生声量大，但我当然也希望传统品牌也来做这样的事，实际上，互联网语境的品牌资产也在不断进化定义，而传统的定义来适配数字营销环境也是必要的。
前面说了，品牌资产就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知，之所以将其定义为资产，因为人们认为其具有持续带来收益的杠杆效应，之所以说杠杆，因为它即可以增大也可以减小消费者感知到的价值。
但我们今天不能文绉绉，否则极易和其它公众号动不动抢占心智、抢占定位一样，很容易废话文学。
有一个经典的定义，品牌的名字与象征相联系的资产或负债……更多的是会计学上的含义。
这又得溯源回英文了，其实英文语境下，这个概念也是发展的，英文中先有Brand Asset这么一个完全基于会计学的概念，后来才有的Brand Equity。至于为什么会有Asset和Equity两种表述呢？因为人们套用的是会计学上的一个公式，Assets = Liabilities Shareholder’s Equity，资产=负债 *权益。
但实际上，将他们独立拿出来，加上品牌，是不一样的。
Brand Asset也叫做品牌财产，他更加倾向于去说明品牌的具体资产，比如说品牌名称、品牌标识等等，人们口中的品牌管理或者品牌资产管理，大部分其实管理的都是这个玩意儿，其实是一种过程，并非结果。
极少有能够深入的“结果”——Brand Equity，也称品牌权益，倾向于说经过一系列的过程后，品牌反映在消费者对品牌的想法、感受、行动的方式上。
这两种要说明的概念，其实前者是行动、是过程，而后者更像是结果。
毕竟在实际中，一个新品牌自然也是有品牌名称等等资产的，但需要在经营运营过后，才能让消费者对这个品牌有所认知——而这才是结果，只有此时，品牌资产带来了结果（好的或者坏的）才能称作资产。
前者，是由企业掌控并利用的资产，我们实际上也可称作“固定资产”（不太准确），我们能做的是用这些财产去撬动和杠杆以达成后者。
而后者，衡量的底层逻辑，其实是什么呢？也就是我们前面说的：share of mind 比share of market重要中的心智份额，而非市场份额，市场份额也是纯会计学上的概念，对应的是Shareholder’s Equity（*权益），*权益是很好量化的，够集中。
但品牌Equity不是的这样，他来自于消费者，典型特征是去中心化的。所以，现在也越来越多的，强调，品牌需要以人为本。毕竟事实也是如此，你说的你是谁和消费者感知到的你是谁，中间天然是有一层鸿沟的。
所以呢，与其说品牌资产的作用或者品牌资产管理的作用是为了放大品牌价值的，这句话没问题，但大部分人其实听不懂也不知道应该怎么做。说人话，品牌资产的理论，是描述了一套品牌资产从过程到结果的流程：
企业经营层面：企业的增长底层是产品，有什么样的产品去解决消费者什么样的问题、适配消费者什么样的场景需求，通过何种渠道（影响渠道、销售渠道）获客（包括获取信任），在内容上升为战略或者说产品、渠道、媒介、运营即内容的今天，经营层面的一切都是需要好好打磨的，包括消费者的感受。
企业经营层面的动作，是为了对用户形成四种反应——记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应，而这中间，认知反应是最重要的，是用户心智的全部。别说记忆反应和行为反应了，大家记得天猫未必记得品牌，大家直播购买美妆比购买白酒、奶粉决策快多了……聪明人，我也不用在这里解释太多。
消费者在上一层的反应，决定了企业的增长业绩，也就是企业的市场表现，而好的品牌，复购和扩散层面至少一个层面，对增长的贡献尤其大。需要注意的是，这么强调是扩散层面更多的取决于品牌的文化，而非技术上的裂变，优秀的品牌是消费者的媒体、是消费者的价值共同体。
最终，企业的增长业绩，反应在资本市场上，就是用一些指标量化分析后得出的品牌估值。
到此，我们可以说：企业为品牌创造财产，利用财产去做经营层面的动作，形成消费者的心智份额和市场份额（销售），通过经营层面的动作去影响消费者的偏好和决策，最后影响企业的品牌整体价值。
实际上，我们再往底层下探，可以定义，企业做品牌，其实就是为了做好品牌资产，把品牌资产予以放大化的变现。
那今天这个文章，较真的意义，其实是为企业为什么要做品牌？如何评估品牌价值？怎么去做品牌？提供了一种“以终为始”的方法论。
我相信，利用这套方法论可以帮助大家去量化企业品牌的价值，做好品牌管理或品牌资产管理等等一系列的品牌战略行动。
2、品牌资产的量化模型
一、品牌资产五星模型
品牌资产理论的创始者，美国品牌研究专家——大卫·阿克，他最早提出了著名的品牌评估模型，中国人将其命名为品牌资产五星模型，也就是：
品牌知名度。品牌忠诚度。品牌联想。品牌感知质量。其他专属资产。
有意思的是，这套模型，不包括销售，其实就是说不包括市场份额，这是极其需要勇气的，但这套模型的内核在于尝试抵抗短期经济利益的驱动。同时，这套理论也存在很多问题，与今天的数字营销环境多少格格不入。
比如品牌忠诚度，是很难去衡量的，因为过去的定位理论将心智翻译为记忆模式，但是实际上大家是不喜欢去记忆的，那种所谓的“挤占/排挤“或许存在，但事实证明，大家过去记得的是附近哪家超市，今天记得的是哪个平台、哪个主播——忠诚度是一种过于理想的模型。
不过，从90年代至今，大卫·阿克也在不断修正，最新的模型就三个指标：品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。
二、CBBE顾客资产模型
CBBE顾客资产模型，是另一位品牌大师凯文凯勒1993提出的，这个模型的重点是以顾客为基础，每一个板块都强调基于顾客对品牌的反馈、感知。分别是：品牌识别——品牌感知——品牌响应——品牌共鸣。
每一次迭代需要不同层面的消费者需求：
品牌识别：品牌是什么？要求：品牌具有足够显著度。内容：品牌识别做好，也就是CIS系统，理念识别、行为识别、视觉识别；曝光度足够，也就是推广得做好。
品牌感知：为什么要选你？要求：从理性上，为消费者提供功能价值；从感性上，让消费者喜欢你。内容：功能上，让消费者觉得产品、服务、性价比是可被选择的；在好感度上，给消费者视觉享受，长得顺眼，能传达好的价值观，做懂消费者的品牌。
品牌响应：要不要一直买？要求：从理性上，帮助消费者做出判断；感性上，为消费者提供情感价值。内容：这个判断从品牌可靠性、诚信、风险性、便捷性等方面体现；而情感价值，则需要品牌整体氛围让消费者有快乐、温暖、安全、尊重等感受。
品牌共鸣：消费者和品牌关系亲不亲密？要求：消费者与品牌共鸣。内容：把品牌价值与消费者利益为一体，与消费共振，引导消费者参与品牌创建，产生1 1>2的效果。
这套模型的体系很系统，很庞大，对企业在做品牌的落地时有指导作用，可以根据该步骤去建立一步步搭建品牌，也为落地执行和搭建品牌资产提供了步骤。
但问题就在于，该模型其实还是没有大道至简的说清楚消费者的认知是如何产生的，对品牌的感受、想象究竟是什么份额。
三、凯度MDS品牌资产模型
到了互联网时代，营销变得越来越有根有据了，这得益于互联网强大的数据功能，使得营销朝着数据化、科学化进步，也得益于众多学科的发展，包含用户体验在内的对用户的洞察和认知研究，打破了过去很多把人当机器的理论，比如我之前“心智”是什么里面提到的，将人脑比喻为0101的计算机记忆机制的错误理论。
MDS品牌资产模型是由凯度BrandZ研究提出的，我认为是目前最好的适用于各行业的模型，凯度服务的各类企业也是采用此套模型，包括阿里巴巴，他们每年也都会发布品牌价值方面的榜单。
最大的优势是，承认是品牌是复杂的、亦幻亦真的，并且创造性的将之前的各种模型不能说明白的品牌在人脑中的联想究竟是什么，做出了定义、评估、量化。
美誉度 Meaningful——品牌在多大程度上满足了用户的功能和情感需求。区隔度Different——品牌在多大程度上能提供其他品牌没有的东西，或做到领先。传播力 Salient——品牌出现在脑海中的速度、容易程度。
删除了那些诸如品牌忠诚度、品牌知名度指标，说人话，并且将一系列指标，做出了连接销售额、议价能力、增长潜力等在业绩表现层面的指标。而且，由于凯度本身就是一个全球数据为核心的公司，所以他们也对MDS模型进行细化拆解，并进行了因果的诠释，使得品牌有不至于对着指标而找不到实现指标的方法。
当然，有一些问题，就是不太适合中小企业，毕竟，中小企业的现金流不太支持。
四、电商模型
电商模型主要是由天猫、京东、字节，也包括微信的实践（微信需要品牌多做努力）等各平台的特点总结而来的，也是中国营销实践跑得快过理论的原因，而且特征是将品牌资产这个本是营销的概念，变成运营的实践。当然，运营本质上就是营销的落地执行。
电商相关的模型，最大的特点是，用户资产（消费者资产）的运营与沉淀、数据变得触手可及、运营有具体的方法可依、工具非常多、各类资产可视化。所以呢，之前我一直强调，做新品牌，起点盘放在天猫是非常好的。
比如5A行动模型，O是公域大众人群；Aware是精准受众的被动看见；Appeal是浅层互交人群；Ask是深层互交人群；Act是进行消费的人群；Advocate成为品牌粉丝。通过数据的洞察，我们可以对用户分层进行运营。
而且，各平台都提出了自己的品牌资产估值指标，这是非常方便新品牌的。
还有诸如FAST模型、GROW模型等等，需要大家多去研究和实践。
3、品牌资产的落地
对于中小企业，模型很多时候并不能解决问题，主要源于中小公司几乎不掌握数据，也没有资金和人才建立相关的监测体系，唯一能做的也许是抓着公司的财务报表找问题（几乎不可能，财务报表是老板看的，哈哈）……
所以呢，人才真的是很重要的，企业从老板到中层管理的思维跟上时代，是很重要的。幸运的是，在中国渠道往往在大平台上，尤其是新品牌的起点盘可以放在天猫、京东等等，而小红书、抖音等等影响渠道，都会提供相应的模型与方法论，这也是为什么越来越多的新品牌都是源自于线上。
但还是提供一些我的方法论，无论是新消费品牌，还是传统品牌，也无论行业，都可以应用的方法论。
本文第“1”节我们提到了一个品牌资产管理的流程体系，大家就可以细化一下，在该战略行动的基础上，增加相应的具体落地策略，其实就差不多了。
利用各种内外部的资源对品牌资产予以梳理，梳理后该完善的完善，再进行管理，尤其是品牌联想，这个东西真的可以联想的——你的品牌名什么联想，产品有什么联想，以至于你这家企业有什么联想，越具体越好。可以做问卷调研，可以利用数据工具查询，可以委托专业公司来作研究。比如说王老吉，主打是上火，这是他的功能联想，但他的场景联想就还不够丰富……
关注你的固定资产——品牌财产Brand Asset，这是企业掌控在自己手上的并且能予以利用的，这些是品牌资产行动、或者说品牌增长的基础，用来杠杆放大Brand Equity的。
品牌财产Brand Asset其实还可以细分，比如说品牌名称和品牌标识，几乎在企业存续期间是不会变的，而基于不变的资产做会变的、做无限表达的，就是变化的资产。
比如品牌表达，包括品牌文本，这是核心，不会变——故事。但是基于品牌文本做的内容矩阵，是能够基于不同阶段不同的具体场景去做表达的，比如，一年四季每个季度的传播创意，肯定是不同的——讲故事。
当然这是围绕品牌文本去做品牌的无限表达。
相信这么说，大家都会很好理解我的意思。
初创品牌，品牌那些不变的是最重要的，至于品牌策划设计时，怎么做调研、做策划、做设计，不在本文细讲。而后面的要做的，就是建立起品牌资产管理体系，前面说了，品牌资产管理本质上就是品牌的增长体系，所以呢，做这个动作需要有的放矢建立有效的营销体系、和运营体系。
