思考 ：

Luckin coffee 的广告投放策略是什么？

为什么裂变营销的流量入口始终强调 App？

App 端内有哪六大裂变玩法？

春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿 态，迅速攻占一二线城市白领的视野。

无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，你都能看见它的代言人——国民女神汤 唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。

没错，这就是 luck in coffee（瑞幸咖啡）。

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13个城市快速落地超过 300 家咖啡店。

这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资 本之硬气和店员之“佛系 ”。

他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡 制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。

注：ROI：Return On Investment，投资回报率。

我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢 磨这家“神奇 ”的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？

Luck in coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 无现金 App 点单的做 法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这 一套组合拳的打法，并衡量其效果的？

今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——

CMO 杨飞先生。

曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了 阶段性成就。

而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者，我们对于 Marketing （市场营销）应当结合技术和数据的观点高度一致。

看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论 （他将其总结为“流量池思维 ”）的推演和迭代。

也是基于这一原因，我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会 （部分问题由增长官研究院读者社群提供）。

以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的“小蓝杯 ”幕后营销方法论的深度 思考。

一、 luckin coffee 冷启动3种打法

范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？

杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河

SO HO C 座（位置极其偏） 、望京 SOHO（位置好）开启了 3 个店的前 期测试，算是 MVP（最轻量级的可行性产品）吧。

在这些地方 ，我们测试 3 种打法 ：

① 总部大堂 ：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。

大家主要使用内部购买链接和微信下单 ，在此基础上不断测试各种价格组 合、促销政策的影响。

② 望京 SOHO：位置好 ，人流多 ，不缺新客 ，所以投放广告不多 ，主要测 试基于 App 的裂变营销 ，主要看裂变数量、拉新速度 ，望京 SOHO 3 万人 覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。

③ 银河 SOHO：位置偏 ，无人流 ，主要测试微信 LBS （ Location Based Service,基于位置的服务）门店定投广告的效果 ，以及配合该广告获客后的 裂变拉新速度。

最终结论是 ，通过 LBS 广告迅速告知周边人群 ，以首单免费获取第一批下 载用户 ，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一 ）吸引存量找增量获得病毒增 长 ，平均只需两个月左右 ，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

二、 luckin coffee 广告投放策略

范：线下和线上的投放是怎么布局的？

增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告，然而不在配送区 域。

杨： luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式 也并不多。

1.线下以分众广告为主

这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。

投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：

一是我们开店速度很快，可以提前预热；

二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

2.线上广告以微信 LBS 精准定向为主

国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即 投，反复进行门店周边吸量 。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成 交成本）。

在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量 和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。

范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？ 明星是怎么选择的？ 目的是什 么？增长效果如何？ROI 如何？

杨：保密，效果非常好。品质明星的选择，非流量明星 。主要是符合职场 咖啡调性。