商业洞察丨 作者 / 刘润 整理 / 程志
这是刘润公众号的第677篇原创文章
经常有企业家、创业者问我“关于如何打造一款好产品”的问题。
比如：
过去很多年一直接国外订单的企业，想做国内市场，却做不出能在国内畅销的产品，问我怎么办？
还会有很多创业者，心怀梦想，想做一款产品改变世界、传承非物质文化等等，问我怎么做？
也会有创业者跟我吐槽，一样质量的产品，他们比大品牌便宜一半，可还是卖不出去，问我怎么办？
.......
遇到这样的问题，我首先感受到的是这些企业家、创业者朋友，骨子里想做好产品的期许，以及做出来没有被认可的那种委屈和遗憾。
辛辛苦苦、花时间、花精力打磨出一款产品，感动了自己、感动了同事，最后却唯独没有感动消费者。
商业世界有时就是这么残酷，产品是否是好产品，不是满足创业者的期许，而是这款产品是否能满足用户的期许。
那如何做一款满足用户期许的好产品？
为了回答这个问题，今天，我想占用你一点时间，从根本上、追根溯源的和你一起聊聊这个话题，讲讲“产品需求*模型”。
—1—
满足用户需求到底满足的是什么？
什么样的产品是满足用户期许的好产品？
有人说，那就得是满足用户需求的产品。
可用户的需求到底是什么呢？
如果你问一个想买床的用户，他会和你说想要一个更舒适的床；你问一个想办婚礼的人，他们会说想要一场更有创意的婚礼；
发现没有？用户不是产品经理，他们说不出他们到底要什么产品，他们只能说出他们想要的是什么。
那我们怎么办？
我们只有不断去一层层挖掘用户到底要什么，才能根据用户的需求做出产品。
比如，一个用户想买一个电钻。
他是真的想买一个电钻吗？
不是的，他是想在墙上打个洞。可他真的只是想在墙上打个洞吗？
不是的，他想在墙上挂一幅全家福。
如果，我们挖掘到这一层，知道用户其实是为了想在墙上挂一幅全家福，那么我们就不用一定给用户提供电钻，我们给他提供无痕挂钩就行了。
继续挖。
用户为什么会想在墙上挂一幅全家福？
是不是他想回忆起一些与家人共度的美好时光。那他回忆这些美好时光为了什么？
因为这些美好时光能让他分泌更多的多巴胺，让他感受到快乐、幸福。
再挖？
不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求，我们就结束了，不再挖了，再挖就是生物学、化学等知识了。
所有的产品挖掘用户需求，到最后一定是多巴胺。
那你要画一条线，画一条从产品到多巴胺的线，然后你去寻找你的产品在哪个层次上满足用户的需求。
这样的产品才是满足用户需求的产品。
有的创业者心怀梦想，想做一款产品改变世界、传承非物质文化等等，问我怎么做？
我想说，一切商业的起点是消费者获益，不是你获益，不是实现你的梦想。你的梦想会不会实现，消费者、整个社会都不会关心，只有你关心。
所以，如果你想做出一款好产品，你真正关心的应该是在那条线上从哪个层次满足消费者。
只有你满足了消费者，你的梦想才有可能顺带着实现。
—2—
需求最后都是*
那到底该如何挖掘出我们的产品在哪个层次上满足消费者，如何理解多巴胺呢？
多巴胺，这个词太专业了，不容易懂，也不好记。
于是，我们就给他起了个名字，*。
*这个词，在商业界有很多大师给它做过解释。
比如，著有《创新者的窘境》等书的克莱顿•克里斯坦森，对*也有个解释，他把*解释为“任务理论”。
什么是任务理论？
他说，任何一个产品的目的是帮助用户完成一个任务。
比如，麦当劳发现奶昔的销量相对其它产品好很多，用户为什么会喜欢买奶昔呢？
是奶昔的口味特别好吗？是汉堡、甜甜圈等产品味道不好吗？
他的团队做了调研后发现，有些开车的人担心路上无聊，嘴上要有点东西吃。所以他们会用吸管吃奶昔，一会吸一口，可以吃很久。
如果吃甜筒，可能几口就吃没了，甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的，吃汉堡和派都要占用两只手，没办法开车……
最后，这些人发现为了完成他们边开车嘴上还能有点东西吃这个任务的产品，奶昔最合适。
这是任务理论。
— —
再比如，有人会把*比做成刚需。
这是很多人做产品时经常会说的一个词。
有人也会问我，说自己的产品满足了人们哪些刚需，为什么销售不够好，不够成功？
你去做满足用户刚需这件事不会带来成功，只有你用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需，才能让你成功。
食物是刚需。我们要是不吃食物、不喝水就活不下去了。
但你是否发现一个有趣的现象，这种提供食物的餐厅、提供饮用水的公司从来没有出现过像谷歌这样巨大的公司。
但搜索不是刚需啊。为什么餐饮业、饮用水行业没有产生谷歌这样的巨头？
那是因为，找到刚需只是我们做一款产品的起点。
提供食物、提供饮用水既然是刚需，同样的，提供这种刚需的产品也特别多。
所以，每一个刚需都有人在满足，不存在一种刚需是没有被满足的。
只不过满足这种刚需用的方法和成本是不一样的，只有你用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需，才能让你成功。
— —
其实还有很多理论解释*，在这里我就不一一枚举了。
在所有这些理论中间，我个人最认同的一套理论叫：创造性张力，也有人把它称之为结构性张力。
什么叫创造性张力？
你的心中一定有个目标，也就是愿景。但你也一定生活在一个现实当中。
那现实和愿景之间就会有差距。只要有差距，就会让人在内心形成一种心理上的焦虑。
这种焦虑如果太强大了，可能会导致人们放弃，变成压力。
如果这种焦虑刚刚好，刚刚好到让我觉得这个目标，虽然现实中还没达到，但是我通过某种方法、借用某种工具，可以达到。
这种张力就变成了一种动力。所有的用户需求，最后都来自于他真正想要变成的那个样子。
网上有个段子，讲如何卖彩票的。
他是怎么卖的呢？他说。
你在我这有500万的存款，但是很可惜，你忘了密码。
不过没关系，你可以花2块钱猜一次。猜对了你就可以把500万拿走了。
你听完什么感觉？
是不是感觉，好像那500万就是你的，就差你猜对密码了。
所以一切购买的动力，*的本源是什么？差距感。
— —
那么我们研究*是为了什么？
是为了在你做一款产品时，真正的了解用户需求是什么，你到底在哪个层次去满足用户。
无论你用哪种解释*的理论，但你一定要想清楚，你到底要满足用户什么*。
如果你理解到这一点，你就会理解，你做的产品不是性能、不是参数，而是满足用户*的一个工具。
如果这时，你发明了一款新材料，头发丝一样细，但是强度特别高，比钢索还高。但你会把它用来做蹦极的绳索吗？
不会的。即使你拿着各种科学证明，消费者也不敢用的。
他们一定会说，你用这个像头发丝一样细的绳索蹦吧。
这就是对人*，那种恐惧感的洞察。
—3—
产品和商品的区别是什么？
我们有了对人*的洞察，做出满足用户*的产品，这样就结束了吗？
还没有，这样它还只是一款产品，而不是商品。
什么是商品？经济学上说，商品是用来交易的产品。
所以，你做出来的产品，如果不具备交易价值，或者它的交易成本特别高，那这个产品就很难成为一款商品。
把一款产品最终送到用户手上，你需要寻找用户，与用户沟通、让用户信任，收款、物流等等各种环节才能让交易达成，这些都要付出你的时间和货币成本。
我们用定倍率来解释下这个成本，说明下产品和商品的区别。
所谓定倍率，就是商品零售价格除以成本价的那个倍数。
100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。
鞋服行业，一般是5-10倍的定倍率。化妆品行业一般是20-50倍的定倍率。
这也就意味着，我们买的一款1000元的化妆品，它的成本可能就20元，而且这20元大头还是包装，还是那个瓶子。
化妆品行业的商业模式，它本质上你可以理解为，在一个大锅里，总共汤水也没多少钱，但是舀一勺就卖你1000块。
看到这里，女同学可能心里在滴血。
但我们今天这篇文章不是挑战化妆品行业的，因为它的交易成本特别高。
所以，我们看，贝索斯的亚马逊亏了20年的钱，他却成为过世界首富。而化妆品行业定倍率这么高、这么赚钱，也没出现过世界首富。
都是因为交易成本特别高，成本和零售价中间的那部分并没有变成利润，变成了渠道成本、变成了营销成本。
化妆品行业不做广告，不找明星代言，能卖的出去吗？不在最好的商场一楼摆上柜台，用户凭什么会觉得你是高大上的东西。
等等。这些最后都是成本。
所以，商品和产品之间有巨大的区别，做一个满足用户*的产品是不够的，如果这个产品不能很好地交易，不能发挥商业价值，最后你的公司还会遇到很大的挑战。
作为企业家、创业者，你还要把商品这个概念装进来。
—4—
所有商品的最终归宿都是品牌
一旦我们心中有了商品这个概念，你就会想到很多事，想到了交易成本，想到了是否要建立个品牌。
为什么要建立品牌？
恰如正文开头提到的那位创业者的疑问：
一样质量的产品，比大品牌便宜一半，可还是卖不出去，问我怎么办？
对啊，为什么品牌会有溢价？
那是因为，一个商品，如果客户愿意付出溢价，那是因为这个商品给客户带来了更大的价值。
也就说，品牌一定给客户降低了某些成本，让他愿意付更高的价格。
降低了什么成本？选择成本。
为什么降低了选择成本？
这就要提到品牌到底是什么，品牌其实是企业递给消费者的一把刀子，说如果我敢骗你，你用这把刀捅死我。
企业打造一个品牌，每年投入大量的成本打广告，都是在这个品牌上存储价值。
万一这个品牌出现了一些问题，消费者就可以通过网络曝光、12315投诉等等方式举报这个品牌。
那这个品牌这些年不断往里存的这些价值都荡然无存了。
所以品牌是递给消费者的一把刀，说如果我骗你，你就用这把刀捅死我。
那消费者一旦面临选择时候，他哪有时间去比较，他就直接选择那个递给他刀的了。
这就是品牌的价值。
所以等你有一天，你有品牌了。也会有其他创业公司做出跟你产品一样，甚至可能某些地方比你好一点的产品，但是消费者还会选择你。
为什么，因为你降低了消费者选择成本。
真正让你获得竞争优势的永远都不会是产品，而会是通过产品不断沉淀下来的品牌。
产品的最终归宿是品牌。
最后的话
这就是我今天和你分享的《产品需求*》模型。
我希望通过这个模型，我们能记住以下6点：
1、产品是满足用户的需求，而不是实现你的梦想。不要为梦想而创业，要为满足用户需求而创业。
2、你做的产品不是性能、参数，这些当然很重要，更重要的是，产品是满足用户*的一个工具。
3、满足用户*就是填平用户现实和愿景的一个差距。
4、你要理解产品和商品的区别，只有可以交易的产品才是商品。
5、品牌是递给消费者的一把刀。
6、产品的最终归宿是品牌。
与你共勉。
